С развитием новых социальных сетей старые форматы возрождаются: рассылки западных экс-редакторов моды или инфлюенсеров уже получили популярность, теперь очередь за локальными авторами. Потенциал писем изучаем вместе с создательницами собственных фэшн-рассылок Алиной Григалашвили, Ирой Дубиной и Юлией Выдолоб.

Электронные рассылки снова актуальны и не отправляются в корзину без прочтения. Цикличность моды проявилась и здесь. Модная индустрия этому обрадовалась. Для кого-то персональная рассылка — логичное продолжение после работы в крупных изданиях, например, так было у экс-директора моды Dazed Эммы Хоуп или иконы Substack (приложения для создания рассылок. — Прим. BURO.) Леандры Медин. Последняя покинула собственное медиа Man Repeller. Кто-то скучает по большим жанрам и откровенному диалогу без редакционной политики. признается Основательница рассылки «I <3 Mess" и бывшая редакторша "The New York Post" Эмили Киркпатрик рассказала изданию Dazed.

Рассылка представляет собой идеальный вариант текстового онлайн-вещания, предоставляющий автору свободу самовыражения по объему и содержанию. Автор не обязан приспосабливаться к чужому тону или алгоритмам платформ. спасение медиа, в других — спасение блоговВ 2021 году о них стали говорить чаще. Некоторые считали их новым способом заработка для журналистов, лишившихся работы из-за пандемии.

Большая часть известных новостных рассылок сделана на платформе Substack, основанной с целью продвинуть издательскую индустрию. отчетам В этом году сервис насчитывает более 35 миллионов активных подписчиков, из которых 2 миллиона получают платные рассылки. Здесь доступны рассылки практически на любую тему. Хотите узнать о звездных отношениях и прочитать материал о требованиях к идеальным туфлям? Подпишитесь на Hung up Полин Кейл. Ищите идеальное кресло для квартиры или интересуетесь новостями дизайна? Автоматическая подписка на журналиста GQ Тайлера Ватаманука и его рассылку Sitting Pretty. Также можно гордиться тем, что письма вам присылают лично Патти Смит и Маргарет Этвуд.

Их читают модные редакторы…

Леандра Медин

На рассылку Леандры подписано более 82 000 человек. По вторникам все подписчики могут с радостью проверять почту, а по пятницам узнавать о модных лайфхаках. Последнюю возможность можно использовать только при оформлении платной подписки за 5 долларов в месяц или 50 долларов в год. Здесь и модные трюки, и находки, и обзоры любимых кафе, и шопинг-гиды, и наблюдения о материнстве, и более теоретически наполненные письма вроде «Почему все говорят о тихой роскоши?».

Бекки Малински

Стилистка регулярно посылает рассылку под названием «5 Things You Should Buy» более чем 25 тысячам человек, в которой делится обзорами удачных покупок и обосновывает необходимость наличия определённых вещей в гардеробе, например коричневых сапог. К письмам всегда прилагаются фото практически 360°, демонстрирующие носибельность каждой вещи на все 200%.

Эми Оделл

Авторские модные рассылки не ограничиваются стилем жизни создателей. Журналистка и автор биографии Анны Винтур выпустила свой личный Business of Fashion. В ее рассылке Back Row, которую получают более 24 тысяч человек, можно узнать о моделях сумок, проанализировать заработок инфлюенсеров, почитать откровенные анонимные интервью брендов о продажах, освещение забастовки меховых работников или прогнозы модных трендов на год. Все с цепочкой ссылок и отсылок, как полагается экспертному журналистскому контенту.

А что у нас?

В Россию рассылки пришли с опозданием, сегодня уже можно говорить о периоде их расцвета. Пока писалась эта статья, свою рассылку запустили администраторы телеграм-канала editors on vacation Кристина Манучарян и Александра Свиридовская. В почтовом ящике автора данной статьи — выдающийся список имен экспертов индустрии и бывших редакторов известных изданий. Именно они запускают рассылки, возвращающие к любимой, почти журнальной верстке текста и рассказывающие полноценные истории (в разрешенные 4 096 символов Telegram такой формат повествования укладывается редко).

Алина Григалашвили

Автор Telegram-канала «Отдел стиля», редактор моды и основатель первой русской модной рассылки. Skirts&notes

С более чем 4,5 тысячами подписчиков Алина делится модным образом жизни: здесь и искреннее восхищение от покупки новой юбки Raey, и инструкция, как вывести пятно с любимой вещи. «Единственная причина, по которой я решила сделать рассылку, — мне просто нравится, как выглядит электронное письмо. И да, все-таки хочу немного поиграть в Леандру Медин», — рассказала Григалашвили в первом письме, которое пришло на почту в декабре 2022 года.

Мне хотелось больше рассказывать о своих покупках: что покупаю, почему выбираю определённые вещи. Меня заинтересовал этот процесс исследования себя через одежду. Когда я надеваю что-то, думаю о чувствах, которые оно вызывает, и о том, что это мне даёт. Мне стало интересно поделиться этими размышлениями с другими.

Получаю восхищающие отзывы, которые сильно мотивируют. Часто пишут: «Алина, рассылка нравится больше любого другого формата контента». Понимаю причину. Рассылка – это что-то новое, свежее. В этом ее прелесть. Когда в почтовый ящик приходит письмо, создается личный контакт — будто автор отправил его лично тебе.

У меня подписчики со всего мира: из всех штатов Америки, Австралии, Африки. Это удивляет и вдохновляет. Сейчас у Skirts&notes нет платного контента, можно просто сделать пожертвование. Но в ближайшем будущем планирую его добавить.

Видимо, читатели ждут контента с авторской душой, мнением. Мы все получаем письма западных редакторов — Леандры Медин из The Cereal Aisle, Эми Оделл из Back Row и Рэйчел Ташджиан из Opulent Tips. Русскоязычные рассылки только начинают свой путь.

Ирина Дубина

Винтажный стилист, создательница проекта TackyNotTacky Vintage, ведущая Telegram-канала «Мегастиль» и рассылки. Irina is On Point

В свежей рассылке, где зарегистрировано около 500 подписчиков, стилист делится правилами шопинга и находками. «Я пишу это письмо в полночь по парижскому времени, и то ли дело в кофе из местного McDonald’s, выпитом два часа назад, то ли я действительно соскучилась по длинным статьям, но вот он — текст моей первой рассылки», — начинается первое письмо Ирины.

Я долго не публиковала длинные статьи: считала, что выражаю свои мысли через телеграм-канал достаточно полно. Но «Мегастиль» предполагает короткий формат — думаю, в Telegram лучше воспринимаются небольшие тексты. Тем не менее, имелось несколько тем, о которых хотелось рассказать. Например, возникла идея написать пост про альтернативный капсульный гардероб, и для рассылки эта тема по объему оказалась идеальной.

Мне нравится возможность подробно и динамично раскрывать одну тему в рассылке. Несмотря на небольшое количество подписчиков, я получаю много положительных откликов, что мотивирует продолжать писать. Например, в комментариях к второму письму было: «Ира, спасибо!! Это письмо согрело душу и успокоило, что мой подход примерно такой же, и это нормально». Радует, что мои тексты могут оказывать терапевтический эффект. Я не планирую вводить платной подписки. Вероятно, коммерческий потенциал рассылки будет строиться скорее на рекламодателях.

Считаю, что рассылки в России пока ещё новый формат, но верю в его возможности. Похожи на авторские колонки в журналах, которые всегда нравились мне. Предполагаю, что для автора это способ установить более живое и человеческое общение с читателями, которым сегодня особенно хочется искренности. Сейчас свободное пространство, хотелось бы видеть здесь больше оригинальных авторов.

Юлия Выдолоб

Партнёр агентства Dot Comms, руководитель креативного направления Blue Store, создатель Telegram-канала «Да и нет» и рассылок. Fashion Notes From Tel Aviv.

В Тель-Авиве есть мода? Прим. BURO.Первый запуск рассылки о необычной модели в крупнейшем израильском городе открывается письмом от Юлии, начинающимся со знака препинания — ) .

У меня более 400 подписчиков из 41 страны мира: 42% аудитории из России, 13% — из Израиля, о котором рассказываю. Это нишевый личный проект по сбору мыслей и находок о моде в Тель-Авиве, поэтому каждый подписчик вызывает радость и удивление.

Мне нравится формат, который позволяет выпускать длинные интервью, хотя для разговоров более часа стараюсь сокращать и держать объём не более десяти минут чтения. Не беру деньги за подписку, кажется, ещё рано. Но заявить финансовую поддержку можно — у меня восемь потенциально платных подписчиков, которые ещё пишут в комментариях что-то милое, например «Need it so much» или «I hope you are wildly successful!». Это действительно придает сил.

Рассылки я давно ценю как особый формат, непохожий на другие. Письмо в почте всегда кажется более личным, словно созданным именно для меня. Отличная рассылка — это целостная история. Мне нравится отсутствие бесконечного скролла. Это авторское пространство со своим характером и тоном. Я люблю личные медиа и считаю, что сейчас их время.

Специфичность и адресная коммуникация – частые рекомендации при развитии личного или брендового присутствия. В рассылках принцип такой не нов, а вполне закономерен. Высказывание «к бумаге больше доверия» действует и здесь. Исправить ошибку, перефразировать мысль и отредактировать фото после отправки уже невозможно, поэтому авторское мнение и уровень ответственности читаются между строк.

Рассылки позволяют читателям приблизиться к любимым блогерам и редакторам, следить за трендами и получать эксклюзивный контент. В сфере моды под эксклюзивом могут скрываться новости о скидках на желаемые вещи, закулисье показов или информация о закрытых ужинах. Такой формат представляет собой пример осознанного потребления медиа, где контент создаётся по взаимному согласию и любви.

Если вы ещё не подписаны ни на одну рассылку, добавьте свой адрес в портфолио нескольких авторов.