Эмоциональный маркетинг утратил свою эффективность: рассмотрим причины падения влияния всплывающих окон и коллабораций на потребителей.

Культура потребления диктует правила развития индустрии моды. Необычными дизайнами и стилистическими решениями современного покупателя уже не удивить. От каждого лукбука ждут чего-то невероятного: знаменитости на обложках рекламных кампаний, фотосессии сгенерированные ИИ. Главная потребность покупателей — в получении эмоций. Именно поэтому мировые бренды активно используют стратегию эмоционального маркетинга. Яркие тематические поп-апы, коллаборации, о которых раньше можно было увидеть только во сне, мастер-классы, VR-шоу — разнообразие поражает, однако покупать счастье люди все равно не хотят. Всему виной разумное потребление или причина кроется в чем-то другом — разбираемся в сегодняшнем материале.

Концепция эмоционального маркетинга

Эмоциональный маркетинг — стратегия продвижения товаров и услуг, которая строит прочное взаимопонимание между потребителем и брендом с помощью эмоций. Вместо фокуса на характеристиках продукта предпочтение отдается переживаниям, которые продукт вызывает. Это не значит, что компании стремятся вызвать только радость: иногда для достижения цели используется и негативная эмоциональная реакция — гнев, потрясение, тоска.

Специалисты призывают нас к рациональным покупкам, но эмоции всё равно преобладают. Ради мимолетной радости люди готовы тратить миллионы. Знают ли люди о том, что брендовая сумка иногда уступает по качеству товару из масс-маркета? Конечно. Готовы ли они не поддаваться этой уловке? Нет.

Брендам приходится адаптироваться к текущей экономической ситуации, поскольку рациональный подход оказывается малоэффективным. Потребитель стремится приобретать товары, которые несут в себе историю, смысл и вызывают эмоциональный отклик. Для укрепления связи между компанией и человеком применяются «игровые инструменты» коммуникации.

Зачем нужен эмоциональный маркетинг

  1. Даёт возможность брендам отличаться от соперников и строить крепкие отношения с покупателями.

  2. Повышает лояльность клиентов и увеличивает продажи благодаря эмоциональному воздействию.

  3. Вызывает сильное первоначальное воздействие и мотивирует на поступки, ведь чувства сказываются на поведении и запоминании информации.

Зачем брендам применять тренды, популярные среди зумеров?

Успех продаж во многом определяется развитием в социальных сетях. Если модные лица несколько раз появятся в чем-то из новой коллекции, за этой вещью начинают охотиться сотни. Так было с балетками Miu Miu, а месяц назад интернет взбудоражили куклы Лабутен.

Целевая аудитория – это поколение зумеров, с которым необходимо взаимодействовать по их правилам. Молодежь ценит яркость, персонализацию, вовлеченность через истории и известных личностей, а также создание эмоциональной связи, отражающей их ценности и стремления. Для этого в эмоциональном маркетинге применяются специальные приемы:

  1. Коллаборации с известными блогерами и знаменитостями Молодые люди быстро распознают и верят своим кумирам, поэтому привлечение инфлюенсеров способствует росту доверия и эмоциональной связи с маркой.

  2. Создание эмоционального впечатления и вовлечения Бренды вызывают сильные эмоции при помощи интерактивных мероприятий, таких как виртуальные шоу и мастер-классы, а также сохраняют заинтересованность в продукте.

  3. Призывы к действию, вызывающие эмоциональный отклик и подчёркивающие срочность или исключительность предложения. Ощущение упущенной возможности или эксклюзивности побуждает молодежь действовать быстро: поп-ап функционирует лишь неделю, а его неповторимый дизайн команда больше не повторит. Место тут же оказывается в списке обязательных для посещения.

Как и почему бренды продают нам счастье?

Бренды применяют ряд эффективных инструментов для продажи нам счастья: поп-апы, виртуальные шоу, коллаборации и мастер-классы. Такие форматы вызывают у покупателей чувство новизны, вовлеченности и радости, усиливая эмоциональную привязанность к бренду и увеличивая лояльность клиентов.

Какими форматами бренды предлагают счастье?

  • Поп-апы и виртуальные развлекательные шоу предлагают уникальные и временно доступные впечатления, стимулируя стремление к новому и незабываемому. Такой подход превращает покупку в эмоциональное путешествие, а не банальную сделку.

  • Взаимодействие и обучение способствуют чувству принадлежности к группе и получению актуальной информации или опыта, тем самым увеличивая престиж компании у потребителей.

Самые эффектные поп-апы

Loro Piana

Rhode

Ralph Lauren

Jacquemus

Почему мы не хотим покупать счастье?

Играя всеми доступными приемами, бренды стремятся удивлять аудиторию, но полное доверие и вовлеченность игровых форматов всё равно не гарантированы.

Несмотря на привлекательность и эмоциональную окраску, покупатели могут ощущать внутренний конфликт из-за чувства вины за приобретения, особенно если считают их лишними или не заслужившими. Это обусловлено низкой самооценкой, внутренним сопротивлением избыточному потреблению и ограниченными финансовыми возможностями.

  1. Несмотря на яркие рекламные кампании и оригинальные поп-ап магазины, покупатели часто не могут себе позволить покупки из-за высоких цен и недостаточного дохода.

  2. Эмоциональный эффект рекламы не всегда побуждает к покупке: тревога, раздражение или чувство незащищенности клиента могут отвращать его, если взаимодействие с брендом не ощущается как индивидуальное и ценное. Даже при ярких форматах недостаток личного подхода и плохой сервис охлаждают желание покупать.

  3. Потребители всё чаще становятся более требовательными и критичными, поэтому для того, чтобы побудить их к покупке, необходимо больше, чем просто эмоциональный стимул. Люди ждут впечатляющих и искренних кампаний, которые не только обещают счастье, но и способствуют его достижению на практике.

Мнение психолога

Кандидат наук, медийный психолог

За три-четыре года людям надоели постоянные коллаборации компаний. Появилось понимание: за привлекательными образами скрывается попытка управлять мнениями и вниманием. В соцсетях наблюдается тренд на естественность: пользователи отказываются от фотошопа, стремятся уйти от манипуляций ИИ, потому что настоящий человек ценится больше.

Плохо продуманные коллаборации приводят к отказу публики, так как цена неудачи велика: одно неверное действие может привести к потере авторитета и лояльности навсегда. Совместная работа имеет смысл лишь при совпадении ценностей брендов и стремлении привлечь конкретный сегмент аудитории.

Несмотря на финансовые и маркетинговые успехи, потребители сделали печальный вывод: покупки больше не приносят счастья.
Бренды стараются упаковать свои продукты как символ счастья, но это вызывает все больший отторжение. Покупая раз за разом, люди не видят перемен — счастья все равно нет. Эффектные поп-апы ухудшают ситуацию: вернуться в обычную жизнь сложно — столкновение с реальностью тяжело даётся и вызывает эмоциональное опущение.

Бренды внушают людям надежду, что жизнь мечты почти рядом: купи автомобиль – стань желанным мужчиной, платье – самой популярной в соцсетях. Однако этого не происходит, ведь ни машина, ни квартира, ни другие атрибуты красивой, дорогой, богатой жизни не приносят счастья.

В тренде индивидуальный пошив, эко-материалы и изделия ручной работы, которые наконец освобождают человечество от мысли «бренд=счастье». Человек желает приобретать товары и делать это полезным не только для себя, но и для производителя. В результате покупка получается более душевной, персонализированной, теплой. Эмоциональная ценность выходит на первый план.