Руководитель Reed Exhibitions Russia и организатор выставки косметики InterCHARM написала для BURO. экспертную колонку о том, что игровая индустрия становится двигателем сферы красоты, а у бьюти-блогеров появились серьезные конкуренты в лице киберспортсменов.
Ежедневно на рынке появляется новый косметический бренд, а общее количество бьюти-новинок за год превышает 80 000 позиций. Это приводит к значительному информационному перенасыщению, и потребители, утомленные огромным объемом информации, начинают воспринимать новые продукты весьма избирательно. Поэтому брендам становится все труднее привлечь внимание покупателя. К тому же, традиционная демографическая сегментация, которую маркетологи применяли на протяжении многих лет, теряет свою актуальность. Гораздо продуктивнее стало взаимодействие с целевой аудиторией, объединенной общими интересами.
Всё это сделало геймеров и их поклонников одной из наиболее востребованных аудиторий. Например, количество зрителей киберспортивных соревнований в 2019 году достигло 454 млн человек, а к 2023-му оно увеличится до 646 млн, по . В России также существует значительное сообщество геймеров. По данным исследовательской компании Statista, число уникальных зрителей киберспортивных мероприятий в стране достигло 4,8 млн человек в 2019 году.
M.A.C x Honor of Kings
Для многих геймеры ассоциируются с подростками, не имеющими средств к существованию и проводящими время дома за экраном, пренебрегая при этом своей внешностью. Однако это лишь распространенный стереотип. Фактически, игровая аудитория состоит из мужчин и женщин в возрасте от 18 до 35 лет, обладающих свободными средствами и подверженных человеческим потребительским потребностям. Естественно, геймеры существуют в своей собственной информационной среде: они редко смотрят телевизор и не читают газеты и журналы. В связи с этим, наиболее эффективный способ привлечь их внимание – это сотрудничество с киберспортивными командами, участие в играх и организация мероприятий, соответствующих их интересам.
Значительные средства в киберспорт направляются частными инвестиционными компаниями. Согласно данным Deloitte, в 2018 году объем инвестиций достиг 4,5 миллиарда долларов, в то время как в предыдущем году эта сумма составляла 490 миллионов долларов. Это демонстрирует рост на 837 процентов. Оборот индустрии киберспорта в прошлом году превысил 1 миллиард долларов, и этот показатель ежегодно увеличивается как минимум на треть. Почти три четверти финансирования поступают от различных брендов, что было отмечено еще до пандемии. Неудивительно, что аудитория киберспорта значительно расширилась в период, когда большая часть населения находится в условиях самоизоляции.
Для рекламодателей критически важно понимать, сколько времени зрители проводят за просмотром контента киберспорта. С увеличением числа поклонников eSports растет и общее время, затрачиваемое на просмотр видеороликов. Если в 2012 году на это уходило примерно 1,3 миллиарда часов, то в прошлом году – уже 6,6 миллиарда. Этот прирост впечатляет. Поскольку аудитория уделяет киберспорту так много внимания, брендам необходимо присутствовать в этой сфере! Это может быть реализовано через различные инструменты: рекламу, спонсорство, сотрудничество с блогерами и интеграцию продукции.
Косметические бренды оперативно реагируют на изменения в потребительских предпочтениях, и осознание значимости аудитории eSports как перспективного направления также произошло достаточно быстро. Вслед за этим стартовали пробные проекты. Sephora и L’Occitane с конца прошлого года выступают спонсорами киберспортивных соревнований для женщин-геймеров, охватывая аудиторию в 22,4 миллиона потребителей. Sephora, например, демонстрировала варианты макияжа, подходящие для геймеров, а представители L’Occitane предлагали игрокам массаж рук.
В начале текущего года Benefit Cosmetics при поддержке Gen.G, компании, занимающейся управлением командами киберспорта и объединяющей болельщиков в этой сфере, запустила проект по созданию контента для Instagram и YouTube с целью выявления Game Face, то есть лица, которое будет представлять игру. Бренд даже выпустил палетку декоративной косметики для геймеров.
Лимитированную коллекцию выпустил бренд M.A.C, тем самым задав новый тренд в индустрии красоты из пяти помад, вдохновленную героями игры Honor of Kings. В листе ожидания значились 14 000 человек, а саму коллекцию распродали за 24 часа. Более того, в 2019-м марка стала спонсором — фестиваля-конвенции геймеров-стримеров и их фанатов.
Компания Gillette выступает спонсором киберспортивных команд и выбрала своего глобального амбассадора из этой сферы — xPeke, известного игрока League of Legends. Это вполне закономерно, поскольку финальный матч League of Legends посмотрели 100 миллионов уникальных зрителей онлайн, тогда как Суперкубок по бейсболу привлек 98 миллионов человек.
Это лишь первый этап, и бренды косметики и далее будут поддерживать фестивали и турниры для геймеров. Кроме того, они будут предлагать косметические решения для создания образа на соревнованиях, а также различные продукты для оздоровления: средства для массажа рук и шеи, ароматерапию, кремы и спреи для защиты кожи от излучения экранов и другие продукты, направленные на снижение негативного воздействия длительного времени, проведенного за компьютером. Возможно, в будущем появятся и специализированные спа-центры. Профессиональные геймеры рассматривают себя как спортсменов, поэтому забота о здоровье и медитация для них имеют важное значение.
В скором времени запланировано проведение еще большего числа целевых капсульных запусков для этой аудитории (сотрудничество с партнерами, поддержка амбассадоров среди геймеров), а также организация и спонсорство собственных турниров, ориентированных на женскую аудиторию.
Потенциал огромен, все ограничивается только фантазией.
Но следует осознавать, что интеграция брендов в киберспортивную индустрию сложнее, чем размещение рекламных постов у бьюти-блогеров в инстаграме.
Рассматривается спонсорство спортивных соревнований или команд, а также внутриигровая интеграция, которая может занимать до двух часов, в течение которых игроки рассказывают о продукте на YouTube. Соответственно, необходимо тщательно продумать создание подходящего контента. Однако, принимая во внимание, что увлечение играми обычно не проходит, и это становится частью личной истории, затраченные усилия будут оправданы.
