Исполнитель ISTOKIYA поделился опытом построения личного бренда, рассказал о взаимодействии бизнеса и дружеских отношений, обсудил профессиональную ревность, выгорание, свое творческое сообщество и анонсировал фестиваль ISTOKIYA MUSIC FEST, который пройдет 25 июля на территории «Депо.Москва».
Расскажите о том, как появилось ваше творческое объединение ISTOKIYA MUSIC LAB. В чем были истоки его создания?
Всё начиналось с музыкального проекта ISTOKIYA, когда я еще жил в Туле. Я искренне верил в эту идею и сознательно решил бросить себе вызов – переехать в Москву, в мегаполис, где меня никто не знал и где существовала высокая конкуренция. Я был готов жить без постоянного места жительства, спать на улице и начинать с самых основ. Именно так в итоге и произошло. Мне действительно пришлось выйти за пределы привычного образа жизни. В максимальной степени. Некоторое время я ночевал в автомобиле у своего друга Серёжи, который в настоящее время является генеральным директором ISTOKIYA MUSIC LAB ( речь идет о Сергее Воробьёве — прим. ред. )
В тот период и возникло желание создать собственную независимую студию звукозаписи для производства собственных музыкальных композиций. Мы решили, что будем упорно двигаться к этой цели. У нас появился весьма простой бизнес-план, и мы, движимые энтузиазмом, начали обращаться к знакомым и друзьям, обладающим определенным влиянием и способным поддержать нас финансово. Однако в тот момент мы не получили положительного ответа. Мы не отказались от своей мечты, поскольку твердо верили в успех нашего дела. В итоге мы сами начали создание ISTOKIYA MUSIC LAB. В нашем распоряжении было два монитора и недорогая аппаратура, которую мы разместили в детской комнате сына Сергея (моего крестника), которая находилась на ремонте. В комнате имелась лишь гладильная доска, и на ней создавались наши первые треки. Мы были начинающими музыкантами с высокими целями и уверенностью в своих силах.
Когда состоялся первый значительный успех?
Случайно, вскоре после записи нескольких треков, к нам обратилась дочерняя компания Black Star — Make It Music. Они заметили нас и предложили сотрудничество. Параллельно Make It Music провела конкурс на создание саундтрека к мистическому фильму «Гости». Я помню, на тот момент находился в Туле, быстро отправился в Москву и за три часа мы записали демо на какой-то базе в Чертаново. Отправили на рассмотрение. В итоге мы превзошли всех остальных участников! Примерно через пару месяцев, в феврале 2019 года, наш саундтрек «Эксперимент» появился, а в марте того же года фильм вышел в прокат. Это стало значительным шагом вперёд для нас, обычных парней, которые ещё полгода назад создавали музыку, используя гладильную доску, и не представляли себе дальнейших перспектив.
Примерно в это же время началось сотрудничество с Вадимом Галыгиным…
Я просто посещал множество прослушиваний, ухватывался за любую возможность. И представь, он меня заметил. Так я вместе с Галыгиным, Святославом Савченко из Comedy Radio и блогером Никитой «ЛОЛ» Ивановым стал ведущим вечернего шоу «Отцы и Эти».
Ежедневно я проводил до десяти встреч с представителями различных бизнес-сфер. На этих встречах я рассказывал о нашем проекте с Сергеем, предлагал различные формы взаимодействия и искал финансирование. В конце концов, мне удалось найти третьего участника нашей команды, который согласился выступить инвестором.
ISTOKIYA MUSIC LAB теперь является проектом, привлекающим инвестиции?
Хочу сразу пояснить, что мы не получаем постоянной финансовой поддержки. Нам оказали помощь на начальном этапе, и мы это не скрываем. Однако это только увеличивает нашу ответственность. Проект был запущен, и нам предстояло много работать, чтобы достичь поставленных целей. Помню, когда парню из провинции задали вопрос о моей серьезности и готовности заниматься развитием ISTOKIYA MUSIC LAB, не бросив это через год, я мгновенно повзрослел! Когда в тебя вкладывают средства, ты обязан оправдать оказанное доверие. А я практически ничего не знал о ведении бизнеса. Я просто сказал: «Да, мы будем этим заниматься!»
На что пошли первые деньги?
Мы немедленно арендовали помещение. Приобрели дорогую мебель, а также дорогую аппаратуру. Стол обошелся в 500 тысяч, диван – в 300 тысяч. Нам было необходимо, чтобы всё выглядело презентабельно. И мы стремились привлекать состоятельных клиентов. Однако возник вопрос конкуренции.
Новички, не располагающие достаточными средствами, закономерно не будут обращаться к нам с запросом о высокой стоимости услуг. Предпочтение отдадут более доступной студии, оснащенной простым звукоизоляционным покрытием. Клиенты с финансовыми возможностями пока не знакомы с нашей студией. Изначально мы оказались в невыгодном положении по сравнению с известными студиями звукозаписи и лейблами.
У меня возникла мысль о реструктуризации нашей модели: у нас есть флагманский бренд ISTOKIYA и дополнительный бренд ISTOKIYA MUSIC LAB – это закрытое сообщество, где мы можем поддерживать артистов в их развитии.
На начальном этапе, как и в любом начинающемся деле, возникло немало трудностей. Ситуацию осложнил карантин, а затем и проблемы с субарендатором, который не оплачивал аренду владельцу помещения. В конечном счете, мы с Серёжей решили приобрести собственное помещение, чтобы избежать риска выселения. Мы взяли в долг около 11 миллионов рублей и уже в ноябре 2020 года переехали в нашу студию, где и работаем сейчас.
Как находили первых артистов для сотрудничества?
Однажды произошла забавная история. Помню, как-то прихожу и говорю Серёге: «Брат, посмотрел вчера «Волка с Уолл-Стрит». Нужно работать по такой же модели! Звонить случайным людям, представляться сотрудниками компании, говорить, что мы видим в них потенциал, и договариваться о встречах. Если они придут к нам, то уже не откажутся. У нас есть уникальная методика, качественный сервис, мы отлично выполняем свою работу». И Серёга спрашивает: «Ну и как это реализовать? Ну покажи!». Я тут же нахожу в социальных сетях аккаунт какой-то девушки, нахожу ее номер, звоню, представляюсь менеджером ISTOKIYA MUSIC LAB: «Мы работаем с начинающими артистами, нам очень понравился ваш творческий путь, мы прослушали ваши песни, вы отлично поете, и мы хотели бы пригласить вас на встречу». А она отвечает: «Блин, да, всё хорошо, я пою. Единственное, что у меня нет песен». И всё это происходит на громкой связи. Серёга начинает хохотать. А я абсолютно серьезно продолжаю: «Ну как же, вот эта ваша песня «Тону в любви»». У Серёги истерика, он уже закрывает рот, чтобы не рассмеяться вслух. В итоге я заканчиваю разговор: «Ладно, наш менеджер, видимо, что-то перепутал, перезвоним». И кладу трубку. Это было полный провал! Но главное, что Серёжа увидел, как можно действовать, учел мои недочеты и понял дальнейшее направление развития.
Действительно, в нашу команду присоединился менеджер по работе с холодными контактами. Для нас было принципиально, чтобы артист, музыкант ознакомился с нами. Мы не занимались саморекламой и не навязывали свои услуги, а лишь рассказывали о компании и нашем сервисе, предоставляя человеку возможность самостоятельно оценить перспективность такого формата сотрудничества.
Как вы определяете место ISTOKIYA MUSIC LAB в современной среде? Это не совсем продюсерский центр в привычном смысле. Скорее, это лейбл, творческая лаборатория и сообщество людей с общими интересами?
Всё вышеперечисленное – и творческая лаборатория, и сообщество единомышленников. Как основному композитору лейбла, и Сергею, как продюсеру, мы тщательно выбираем тех, с кем работаем и развиваемся. Для нас принципиально важно понимать цели артиста и двигаться в одном направлении. Я ценю тех, кто стремится к творческому росту, для кого музыка может быть увлечением, но при этом они вкладывают в нее всю душу. Когда присутствует искреннее желание работать, четкое видение и понимание дальнейших шагов. Я сразу чувствую своих людей. И если человек уже оказался в нашей студии, то, вероятно, произойдет совпадение. Я нечасто приглашаю тех, кто не вызвал у меня положительных впечатлений.
С каким человеком вы бы никогда не стали бы сотрудничать?
Для меня крайне важно, когда люди выполняют свои обещания. Я высоко оцениваю ситуацию, когда человек, столкнувшись с невозможностью выполнить что-то, поддерживает открытое общение. Это имеет для меня большее значение, чем молчание и последующая попытка помочь. Поэтому я предпочитаю не сотрудничать с теми, кто не держит слово и ведет себя нечестно.
В нашем бизнесе царит ясность и открытость: в одиночку добиться успеха сложно. Если вы действуете как сообщество, как команда, то всё будет хорошо. Я не просто пишу для артистов — я вкладываю в них часть себя. Они не просто исполнители, которых мы выпускаем. Я называю их «мои артисты», а они, в свою очередь, рассказывают обо мне в индустрии, так как для них важно, чтобы и у лейбла всё было успешно. И подобная взаимосвязь, пожалуй, является самой честной и правильной историей для меня. Поэтому ISTOKIYA MUSIC LAB — это больше, чем просто бизнес, это, скорее, семья, это больше о совместном развитии.
Как, на твой взгляд, будет развиваться ISTOKIYA MUSIC LAB в будущем?
Я убеждена, что Сергей вполне может стать продюсером, руководителем, востребованным спикером и одним из авторитетных экспертов в музыкальной индустрии. Мне, к примеру, импонирует подход Пашу, который уже продолжительное время возглавляет Black Star. Сергей, на мой взгляд, способен на большее и достигнет еще больших результатов. Мы усердно над этим трудимся!
Наша цель – превратить ISTOKIYA MUSIC LAB в крупный лейбл, компанию, лидирующую на музыкальном рынке. Для достижения этой цели мы направляем все имеющиеся ресурсы на развитие ключевого артиста – ISTOKIYA, то есть на меня лично. Я убежден, что бренду (в данном случае, ISTOKIYA MUSIC LAB) необходим представитель, человек, который представит продукт широкой публике, обеспечит выход на крупные платформы, как онлайн, так и оффлайн. В течение последних двух лет мы интенсивно работаем над повышением узнаваемости ISTOKIYA, включая запуск собственного музыкального фестиваля ISTOKIYA MUSIC FEST.
Я всегда подчеркиваю своей команде, что это – широкий спектр бизнес-деятельности, без сомнений. И если мы будем развивать ISTOKIYA MUSIC LAB как студию звукозаписи и лейбл, мы окажемся в конкурентной среде с другими лейблами и студиями звукозаписи. Однако нам не нужно быть «одним из» – в этом случае мы точно не будем получать значительную прибыль, а лишь будем существовать на рынке. Почему многие стремились в Black Star? Потому что они хотели быть похожими на Тимати. То же самое и у нас. В ISTOKIYA MUSIC LAB люди будут обращаться к нам, если захотят повторить мой путь. Если они будут видеть во мне пример для подражания, если они увидят успешный кейс развития артиста в моей практике.
В настоящее время мы сосредоточены на этом: организуем закрытые мероприятия и уделяем большое внимание нетворкингу. Мы устанавливаем контакты, но никогда не начинаем сотрудничество с артистом или другим человеком, который нам не симпатичен. Мы никогда не основываем его на финансовых соображениях. Мы начинаем только на основе взаимоотношений, только если нам это интересно.
Когда я говорю о необходимости развития бренда ISTOKIYA, речь не идет о моих личных целях. Это касается стремлений всей команды. Опыт свидетельствует о том, что с увеличением моего присутствия в средствах массовой информации, на телевидении, в концертных и фестивальных выступлениях, доходы лейбла за год выросли почти в три раза. Люди видят нас и начинают проявлять интерес: «Здорово, мы тоже хотим так».
Мы стремимся создать ISTOKIYA MUSIC LAB как эксклюзивный клуб, в который желает попасть множество людей, но доступ к которому ограничен.
Какие задачи ты как артист ставишь перед собой в этом году? Я знаю, что ты планируешь выпустить альбом?
Да, мы планируем это. Сейчас я чувствую, что, наконец, могу создавать музыку, не стремясь угодить кому-то. Это не означает, что я зазнался или у меня появилось чувство собственной важности… Недавно я услышал мнение, что главная задача художника в творчестве – доставлять удовольствие самому себе. А понравится ли это аудитории, которой он представит своё произведение, или нет, его это не должно касаться. И только тогда это будет искусством, ты понимаешь? А когда ты намеренно стремишься попасть на рынок, воспроизводишь то, что уже сделали другие, пытаешься кому-то угодить или, как сейчас принято говорить, «вдохновляться» кем-то, забывая о самом удовольствии от творчества — это обычно ведёт в тупик.
Возникает ли противоречие между вашими творческими задачами и деловыми интересами?
Ранее мы обсуждали, что мне никогда не указывали, как поступать и как представлять себя. Все вопросы мы решаем совместно, коллегиально. У меня с Серёжей есть принцип, который, на мой взгляд, очень эффективен. Если один из нас настаивает на своей точке зрения, другой идёт на уступки. Однако, при условии, что тот, кто проявляет упрямство, в конечном итоге окажется неправ, в следующий раз мы действуем в соответствии с желанием второго. Благодаря этому мы сдерживаем друг друга.
Для меня, как для музыканта, большая радость заключается в том, что каждый участник коллектива осознает свою зону ответственности. Отсутствуют зависть и ревность, поскольку все объединены общей целью. Присутствуют внутренняя честность и человечность.
Серёжа в нашей команде отличается большей уравновешенностью, а я, будучи творческим и эмоциональным человеком, проявляю больше экспрессии. Ранее я был гораздо более вспыльчивым, часто «рамсил». Мы дополняем друг друга. Во мне сохранилось ощущение тульской пацанской решительности, что объясняется многолетним опытом занятий единоборствами. Сейчас я работаю над собой, и во многих ситуациях уже стараюсь быть более дипломатичным, чем раньше, сдерживаю гнев. При этом я остаюсь открытым и честным. Если мне что-то не нравится, я прямо об этом говорю. И делаю это не с целью кого-либо задеть. На обиженных вода возят. Я просто всегда заинтересован в конечном результате, мне не безразлично, мне не всё равно.
Давайте вспомним высказывание о том, что для художника первостепенно, чтобы его работа вызывала симпатию, в первую очередь, у самого автора. Но что насчет амбиций? Вы никогда не испытывали профессиональной зависти?
Безусловно, это чувство ощутимо. Иногда оно вызывает дискомфорт. Я стараюсь перестроить себя, «поправить» и прийти к тому, чтобы эта закономерная эмоция не оказывала разрушительного воздействия, а стимулировала к прогрессу, формировала обоснованное желание быть лидером. Соревнование вдохновляет меня и служит важным фактором моего роста.
Успех личности и артиста заключается в том, чтобы не оглядываться по сторонам. Я постоянно говорю: необходимо смотреть только вперед и уверенно двигаться по намеченному пути. В моменты, когда во мне просыпается буйная энергия, окружающие помогают обуздать ее. Я полагаю, что примерно через десять лет я достигну полного душевного спокойствия. Однако… С другой стороны, я опасаюсь утратить эту энергию. Ведь это и есть мой стимул! Вот такая сложная ситуация.
Я давно обратил внимание на одну интересную закономерность. К примеру, в декабре прошлого года у меня с Алексеем Жуковым должен был выйти ремейк на песню Александра Иванова «Пустяк». Однако этот релиз мог и не состояться. Я полностью спродюсировал этот трек прямо здесь, на диване, в студии. Затем Алексей исчез, вернулся через полгода и сказал: «Давай выпускать». Но я уже выгорел и ответил: «Нет, я больше не хочу, брось». Он настаивал. И я согласился только из уважения к нему. И представьте, «Пустяк» набрал миллион прослушиваний на Яндекс.Музыке. Тогда я сказал Сергею: «Я вообще ничего не понимаю!». Через пару месяцев, в марте, я выпустил свой трек «Таю». Оказалось, Яндекс нам вообще никакой поддержки не оказывает. Я был готов плюнуть на это, хотел даже удалить аккаунт. Мне надоело постоянно смотреть на эти цифры, взлеты и падения, анализировать и переживать. И в тот же день у нас вышел следующий релиз. Яндекс.Музыка предоставил нам обложку, плейлисты и поддержку. То есть стоило мне только отпустить ситуацию, как все получилось наилучшим образом. Наверное, так и работает в жизни: когда ты действительно становишься хладнокровным и перестаешь нервничать, все складывается так, как ты и планировал.
Я разделяю замечательную фразу Аршавина: «Ваши ожидания – это ваши собственные трудности». Настоящий профессионализм заключается в регулярном выполнении работы, не опираясь на какие-либо ожидания.
Возникают ли состояния профессионального выгорания? Как вы справляетесь с такими периодами вместе с Сергеем?
Мы делаем всё, что приходит в голову: разговариваем, плачем, кричим друг на друга. Когда я начинаю нервничать, я прибираюсь в студии. Бывали моменты, когда я носилась со шваброй, Серёга работал за компьютером, и мы оба кричали. Но это всего лишь способ выразить свои эмоции. Иногда это действительно необходимо.
Знаешь, чего я больше всего опасаюсь? Тимати и Паша в одном из интервью поделились, что их дружба, перейдя в исключительно деловые отношения, фактически прекратилась. Я всегда говорю Серёже, что не допущу подобного развития событий. Иногда он звонит и предлагает встретиться – не по рабочим вопросам, а просто для общения. А я в пробке, уставший, и мне не всегда есть силы и желание куда-то ехать. Потом думаю: «Постой! Серёга редко звонит просто так, по-человечески – в основном по работе. Ведь он же мой друг. Мы так давно не виделись». И это требует определенных усилий для поддержания отношений! Срываюсь и еду на встречу. Нельзя сводить все к деловым отношениям. Все держится на личных связях. Помнишь, в фильме «Люди в чёрном» у героев Уилла Смита и Томми Ли Джонса была подобная ситуация — «съесть кусок пирога»? Когда у них возникали трудности в общении, они встречались в кафе и ели вместе кусок пирога. Так они отвлекались и возвращали друг другу простые человеческие эмоции. И оба получали выгоду. Эффективная стратегия! Как только у нас с Серёгой начинает расходиться досуг, я всегда начинаю беспокоиться.
Начнем с ISTOKIYA MUSIC FEST. Как сложилась его история и когда он стартовал? Кто стал инициатором создания этого фестиваля?
Именно я был инициатором и создателем этой идеи. В 2020 году, когда наша студия, наконец, открылась, я подружился с Батиштой, Птахой, Гариком Burito, DINO MC 47. Тогда мне пришла в голову мысль о создании фестиваля. Я поделился этой задумкой с Серёжей и предложил сделать совместные работы с каждым из этих артистов и выступить на сцене «ДЕПО» – это было бы здорово! К тому времени у меня сложились хорошие связи, благодаря подкасту ISTOKIYA PODCAST, который я вел во время пандемии. В качестве гостей у меня были Птаха, Батишта, Гарик Burito, Сергей Мезенцев, DJ MEG, Артём Иванов. Я помню, что ездил на разные студии, обходя карантинные ограничения, чтобы записать интервью… В общем, решение о создании фестиваля было принято спонтанно. У Серёжи были налаженные контакты с площадкой «ДЕПО», мы предложили им эту идею, пообещали привлечь известных музыкантов и звезд. Мы связались с представителями СМИ и пообещали им впечатляющий лайн-ап. Артистам, в свою очередь, был предоставлен список федеральных СМИ. И вот летом 2020 года состоялся первый ISTOKIYA MUSIC FEST! Правда, тогда мы назывались Hip-Hop Fest. И все те ребята, о которых я говорил – Птаха, Батишта, Гарик Burito, DINO MC 47 – все они выступили. Представляешь? Все они поддержали меня, простого парня, совершенно бесплатно. Я буду бесконечно благодарен этим людям навсегда. Что бы они ни попросили у меня, я обязательно сделаю это! Пресса также с энтузиазмом отреагировала на это событие. Из-за ковидных ограничений мероприятий и оффлайн-фестивалей было немного, и они были нужны как информационный повод. К нам приехали «Муз-ТВ», RU TV, «Пятница»… Это было здорово! Всё получилось. Мы решили и дальше расширять аудиторию таким образом.
В этом году фестиваль ISTOKIYA MUSIC FEST отметит свое десятоелетие…
…И примерно в третий раз, когда мы достигаем хоть какого-то финансового профицита. Это в значительной степени связано с созданием положительного имиджа. Тем не менее, я убежден, что ISTOKIYA MUSIC FEST — это сильный бренд. Он пользуется спросом! Это очевидно из количества посетителей, которые приходят на наши мероприятия. Аудитория постоянно увеличивается. К тому же, я полагаю, что люди должны иметь возможность слушать качественную музыку бесплатно, поскольку мы не продаем билеты.
Как собираете лайн-ап?
На наших мероприятиях всегда выступают известные артисты. В прошлом году хедлайнером был Саша ST, годом ранее – Оля Серябкина. В этот раз на сцену выйдет Elvira T. Мы выплачиваем им гонорары. Также у нас есть группа артистов-партнеров, чья музыка мне близка, и которые с радостью оказывают нам поддержку. Мы создаем для них позитивный имидж, продвигаем в средствах массовой информации и социальных сетях, обеспечиваем значительную аудиторию. Помимо этого, для начинающих артистов предусмотрена фиксированная оплата. Они могут внести взнос и выступить на нашем крупном мероприятии на коммерческой основе. Благодаря этому мы получаем некоторый доход. Для меня главное – продвижение талантливых исполнителей, развитие сообщества ISTOKIYA MUSIC LAB и моего личного бренда ISTOKIYA. Благодаря этому о нас узнают, и люди проявляют интерес к нам.
Когда состоится ISTOKIYA MUSIC FEST в этом году?
25 июля! Приглашаем всех в «ДЕПО.МОСКВА»! Встречайте 10-й юбилейный фестиваль. Я пригласил всех, кто был участником первого мероприятия. И я очень надеюсь на поддержку каждого. Телеканал 360° выступает главным партнером и будет вести прямую трансляцию. Также к нам присоединились журналы Voice и OK!. Совместными усилиями мы делаем значительный вклад в развлекательную культуру, стремясь обеспечить людям доступ к качественной музыкальной программе совершенно бесплатно и на регулярной основе. Наша цель – сблизить артистов с аудиторией.
Один из проектов, который я сейчас активно представляю, – это видеоуроки с известными артистами, созданные для того, чтобы помочь мне и зрителям добиться отличной физической формы. Похоже, что формат подкастов и телешоу по-прежнему мне интересен?
Меня не отпускает. Причина проста: я склонен к быстрым всплескам энергии, мне необходимо быть постоянно вовлеченным во все процессы, как пробка в бутылке. Я всю жизнь посвятил спорту, являюсь амбассадором сети Crocus Fitness, регулярно тренируюсь там и принимаю участие в их мероприятиях. И вот мне пришла такая мысль: что, если я намеренно наберу 10 килограммов, а приглашенные артисты, с которыми я общаюсь, будут посещать зал и демонстрировать мне физические упражнения, которые помогают им поддерживать себя в форме. Сейчас веду переговоры с партнерами, готовыми поддержать и расширить эту идею… Так что, да, я развиваю и это направление. У меня это получается очень хорошо. И, черт побери, нужно искать возможности!
