20 мая празднует свой день рождения джинсовая одежда. По этому случаю рассказывается необыкновенная история брюк, прошедших путь от шахт Сан-Франциско до недель моды.
Бритни Спирс, Джиджи Хадид и принцесса Диана в брюках из денима.
История джинсов — с XIX века до сегодняшнего дня
А — Америка
Джинсы возникли в Америке XIX века и получили популярность благодаря Леви Штрауссу и другим производителям брюк. Первоначально их носили представители рабочего класса: грузчики, шахтеры, строители и другие рабочие сферы. Джинсы стали для них формой униформы.
Денис Хупер и Джеймс Дин сыграли главные роли в американском фильме «Бунтарь без причины».
Б — Бренды
Главным производителем джинсов всегда был и остается Levi’s, ведь именно этот бренд первым приступил к изготовлению таких брюк. Но когда джинсы распространились повсеместно, появились и другие известные марки, например, Wrangler, Lee, Mustang и Calvin Klein.
В — Варка
В Нью-Йорке в 1965 году появились варенки. Для получения эффекта потертости раньше многократно стирали джинсы, чтобы краска сошла, и выставляли их на солнце. Сейчас всё проще: джинсы скручивают и варят в кипящей воде пятнадцать минут.
Фабрика Levi’s, 1979 год
Г — Гламур
Появление стразов на джинсах сигнализировало о том, что это уже не рабочая одежда. В 1960-х годах в Америке стали украшать варёные джинсы нашивками, вышивкой и блестками, из-за чего цена их возросла до двухсот долларов — немалая сумма для брюк, которые ещё недавно стоили несколько центов.
Д — Дефицит
Джинсы появились в СССР во времена хрущевской оттепели, в конце 50-х годов. В фильме «Самая обаятельная и привлекательная» говорилось о том, что джинсы носили «жен дипломаты», и это утверждение справедливо. Брюк было мало, они стоили дорого, да и качество не всегда было высоким. Например, кожу красили, — но кого это волнует, если на тебе объект мечтаний миллионов?
В кадре из фильма «Служебный роман» (1977 год) Алиса Фрейндлих в джинсах.
В кадре из фильма «Самая обаятельная и привлекательная» (1985) Ирина Муравьева в джинсах.
Е — Европа
Популярное в Америке рано или поздно распространяется по всей Европе. Так случилось и с джинсами. Во время Второй мировой войны американские солдаты завозили их в освобожденные от немецкой оккупации территории, постепенно прививая европейцам привычку носить эту одежду.
Ж — Женщины
Считая джинсы рабочей одеждой, никто не мог представить, что хрупкие женщины откажутся от юбок и предпочтут им брюки. Переломным стало 1934 год — через 61 год после появления джинсов. Компания Levi’s выпустила модель Lady, приспособленную под женскую фигуру и снабженную молниями вместо пуговиц. Однако борьба со стереотипами выглядит наивной: выпущено было всего одно изделие.
Женщина в джинсах, автор неизвестен, 50-е
З — Золотоискатели
Леви Штраусс, 1900-е
В 1853 году Леви Штраусс переезжает из Бельгии в Сан-Франциско с рулоном парусины от отца-портного. Тогда миллионы иностранцев ехали в Америку за золотом, и Леви решил производить для них палатки. Но после общения с рабочими понял, что им не нужны палатки, а вот крепкие брюки пригодились бы. Так Леви сошил первые джинсы, а прибыль от продажи передал брату, владевшему ткацкой мастерской. Слово за словом пошло о новых брюках, и в том же году Леви открывает мастерскую джинсов, становясь помощником искателей золота.
И — Из Нима
История денима началась во Франции в 300 г н. э.. Портные создали ткань с диагональным плетением, которое делало ее более прочной, назвав ее саржей. Позже ткань переименовали в честь городка Генуя (который иногда произносился как «Дженес», близкое к «джинс»). В начале XIX века джинсы научились красить в синий цвет в городе Ним во Франции, отсюда и название — де Ним.
Герой из ирландской киноленты «Круг солнца».
К — Ковбои
Рабочие предпочитали джинсы по сравнению с другими группами населения, но никогда не считались законодателями моды. Ковбои же пользовались огромной популярностью в Америке и быстро стали главными героями кинофильмов. Неслучайно, ведь ковбоям приходилось заниматься перегоном скота, осмотром территорий и даже участвовать в опасных ситуациях — для таких дел нужны прочные брюки. В результате просмотра вестернов молодежь стала носить джинсы чаще, дополняя их казаками и кожаной шляпой.
Л — Лямки
Современные модели джинсов редко имеют лямки, хотя раньше это был единственный вариант фасона. Джинсы без пуговиц или молний держались за счет длинных лямок, перекручиваемых на спине, что делало их более удобными — брюки точно не спадали.
Бритни Спирс в джинсах, нулевые
Курт Кобейн в джинсах
М — Музыка
Популярность джинсов росла под влиянием как кино, так и музыки. Сначала Боб Дилан, затем Курт Кобейн, после Бритни Спирс и другие артисты появлялись на обложках альбомов и в клипах в джинсах. В моде менялись фасоны — Дилан носил клеши, Кобейн рваные брюки, а у Бритни были джинсы с низкой посадкой.
Н — Нити
На логотипе Levi’s изображены две лошади, между которыми натянуты джинсы. Это изображение появилось не случайно. По одной из историй, американскому золотодобытчику срочно понадобилось соединить вагоны поезда, и он использовал парусиновые брюки производства Штраусса. Поезд доехал до пункта назначения без потерь золотых слитков. Такая реклама, пожалуй, не могла быть более удачной, всё благодаря фирменным ниткам Levi’s.
Логотип продукции Levi’s
О — Отмена
Популярность джинсов сыграла с ними злую шутку после выхода фильмов «Дикарь» и «Бунтарь без причины». Марлон Брандо и Джеймс Дин на экране носили джинсы — это было не осознанным выбором или скрытым посланием, просто брюки из денима были очень популярны. Так джинсы невольно стали униформой для повстанцев и тех, кто противостоял традициям, и были запрещены в учебных заведениях Америки как символ аморального поведения.
Р — Роялс
Популярность брендов иногда связана с членами королевских семей, как это подтверждает пример Alexander McQueen и Кейт Миддлтон. С джинсами схожая ситуация: принцесса Диана, известная своей дерзкой одеждой, часто появлялась на публике в них. Тем не менее, деним был популярен и у других членов династии — Сара Фергюсон, принцесса Анна и даже Елизавета II замечены в нем.
Принцесса Диана в джинсах в Кенсингтоне
Кейт Миддлтон в джинсах, 2023 год
С — Секс
Леви Штраусс задал направление, а Кельвин Кляйн изменил представление о джинсах. Благодаря ему джинсы стали символом сексуальности: Кляйн создал фасоны, облегающие каждую часть тела. Один из таких фасонов представлен в рекламе с пятнадцатилетней Брук Шилдс, которая предлагает зрителю угадать, что «между ней и ее Calvin’s». Ответ кажется ясным.
Т — Титул
В какой-то момент джинсы были везде. Достаточно было добавить конкурсы, посвященные любимым брюкам. Что и случилось в Штатах середины 1990-х годов. Тогда в разных городах проводили соревнования на самые синие, самые прочные и самые старые джинсы. Но главное состязание в истории джинсов состоялось в 1980 году, когда Levi’s стали официальными партнерами сборной США на Олимпийских играх. Каждому спортсмену выдали по 30 вещей бренда: варежки, куртки, шляпы, ковбойские сапоги и, собственно, джинсы. После патриотического упадка, связанного с Рейганом, это было глотком свежего воздуха для нации.
Реклама джинсов Campus Swingers
Реклама джинсов Buffalo
Ф — Фасоны
В каждом году появляются новые фасоны джинсов — например, в 2025 году популярны буткаты. Но есть классические силуэты, разработанные еще Штрауссом. Главный из них — Levi’s 501, который до сих пор считается самым популярным во всем мире. Далее идут джинсы скинни от Кельвина Кляйна, а также клеши и рабочие карго.
Х — Хиппи
Хиппи, 60-е
После ковбоев милю славы получили хиппи. Люди хотели думать и выглядеть как дети солнца, отдавая предпочтение смеси стилей бохо и кантри, куда входят джинсы. Богемная эстетика популярна и сейчас — показы Chloe, Isabel Marant и Christian Dior это подтвердят.
Ц — Цифры
За первый квартал 2025 года чистая прибыль Levi’s составила $135 млн; Statista прогнозируют, что в 2026 году будет продано 3,46 млрд пар джинсов; ролики с Levi’s 501 набрали уже 200 млн просмотров на Tik Tok. По частоте появления джинсов на недавних Неделях моды можно предположить, что это лишь начало.
Э — Экран
Мэрилин Монро в джинсах
Кинофильмы о ковбоях популяризировали деним на экране. После них джинсы стали появляться в различных других фильмах, окончательно утратив свой рабочий вид. А когда Мэрилин Монро надел джинсы, стало ясно, что это не просто мода, а классика.
Ю — Юбилей
В 2023 году джинсы отпраздновали юбилей, а 20 мая 2025 года будет 152 года с момента их появления. Официальной датой считается открытие первого магазина Levi’s, что еще раз демонстрирует влияние бренда на признание джинсов.
Сотрудники предприятия Levi Strauss & Co одеты в джинсы собственного производства.
Я — Якоб Дэвис
Если бы Штраусс не встретил Дэвиса, бренд мог и не оставить свой след в истории. В 1860 году закройщик Якоб Дэвис предложил крепить карманы джинсов специальными конскими заклепками для повышения прочности брюк. У него не было средств на патент этой идеи, поэтому он обратился к крупнейшему игроку Леви Штрауссу. С этого момента Дэвис стал технадзором на фабрике Levis, которая получила название Levi Strauss & Co.
