Красные ковровые дорожки крупных мероприятий – это, по сути, масштабная реклама, а «Оскар» – престижная кинопремия, привлекающая всеобщее внимание. Мы расскажем о том, как индустрия красоты инвестирует в это событие и какую выгоду из него извлекает.
Vanity Fair Oscars Party 2019
Прямое спонсорство
«Предлагаемые действия способствуют возрождению брендов», — Кэрол Хэмилтон, тогдашний президент американского подразделения L’Oréal Luxe, вероятно, произнесла эти слова. Они, возможно, отражали реальность 2014 года, когда о маркетинге влияния еще не говорили повсеместно, в отличие от нынешней ситуации.
Бренды, входящие в группу L’Oréal Luxe (Giorgio Armani, Clarisonic, Lancôme), на протяжении длительного времени поддерживали Vanity Fair Social Club — предцеремониальную вечеринку, которая больше не организуется. После этого градус роскоши был несколько уменьшен: до прошлого года L’Oreal Paris оставался главным спонсором Vanity Fair Oscars Party, которая заменила VFSC и проходила после церемонии награждения. В этом году у мероприятия нет публичного спонсора, а гостей угощали фастфудом In-n-Out.
Подарочные наборы для звезд
Натянутые улыбки звезд на фоне пресс-волла с крупным логотипом Make Up For Ever и фирменным пакетиком в руках – не случайность. Если бьюти-блоггерам платят за посещение мероприятий, то что уж говорить о событиях для знаменитостей, которые выглядят как масштабная рекламная кампания.
При организации мероприятий команда привлекает спонсоров, соответствующих тематике. В качестве спонсоров чаще всего выступают компании из сфер алкоголя, косметики и салонов красоты. На крупных мероприятиях, таких как кинопремии, бренды выплачивают денежные средства за размещение своей рекламы, а не только предоставляют продукцию. Взамен бренд получает право размещать логотип на пресс-волле и получает упоминание в социальных сетях гостей мероприятия.
Некоторые компании сосредоточены на создании и организации подарочных наборов. К примеру, сайт выглядит как что-то доисторическое, но на самом деле эти люди формируют подарки номинантам «Оскара», «Грэмми» и других важных премий. Если зайти в на сайте, можно увидеть персон разной степени звездности, неловко позирующих с массажером для лица MTG или набором косметики из Sephora. За эти фотографии звезды наверняка получили хороший гонорар.
В этом году в состав пакета материалов, предоставляемых оскаровским номинантам водородная вода Hfactor (29,99 доллара за упаковку), бомбы для ванн Hotsy Totsy Haus (75 долларов) и головная повязка для медитации Muse (250 долларов), ваучеры на всевозможные поездки, включая туры в Антарктиду, и множество других странных вещей — в том числе сертификат на 25 000 долларов к хирургу Константину Васюкевичу, удачно эмигрировавшего из СССР на Манхэттен. Аналогичный вручался номинантам и в прошлом году, о чем довольно обтекаемо Васюкевич сообщил в своем , константин был пластическим хирургом для номинантов на премию «Оскар» 2019 года. Он не сообщает, кто из знаменитостей состоял в числе его пациентов.
Подарки, конечно, преподносят с расчетом на то, что они появятся в социальных сетях знаменитостей или на фотографиях, сделанных папарацци. Так, Виола Дэвис, получившая в 2017 году премию за лучшую женскую роль второго плана, благодаря сертификату, оформленному Distinctive Assets, отправилась в Koloa Landing Resort и рассказала об этом со всеми нужными хештегами.
Из-за того, что крупные и известные бренды редко включают свою продукцию в подарочные наборы, они выбирают другие способы сотрудничества со знаменитостями. Однако, пока компании из разных стран располагают средствами для включения своих товаров в подарочные наборы к «Оскару», эта индустрия будет существовать.
Бомбы для ванн от Hotsy Totsy Haus
Нюансы инфлюенсер-маркетинга
Уже не секрет, что знаменитости получают вознаграждение за то, чтобы появиться на публике в одежде или с украшениями конкретного бренда. Негласное правило красной дорожки гласит: если кто-то демонстрирует наряд определенного модного дома не впервые, то, скорее всего, заключен или готовится к подписанию контракт.
Контракты выполняются в полном объеме. Так, Марго Робби является лицом Chanel, поэтому на все значимые мероприятия она выбирает наряды и украшения от этого бренда, а ее макияж выполняет визажист Chanel (в этом году для церемонии «Оскар» ей делала макияж Пати Дуброфф). Недопустимо нарушать условия контракта: хотя за кулисами визажист может применять любую косметику, в публичной сфере он и знаменитость должны демонстрировать и рассказывать только о продукции определенного бренда.
Если крупный контракт со знаменитостью невозможен, косметическая компания может заключить соглашение с ее постоянным визажистом или обратиться к тем, кто регулярно занимается макияжем известных людей, чтобы узнать об их планах на сезон. Существуют также визажисты, сотрудничающие с несколькими брендами, например, Джита Басс не связана контрактными обязательствами ни с одной косметической компанией. Для подготовки оскаровской лауреатки этого года, актрисы Лоры Дерн, Джита использовала массажер Nuface, косметику Giorgio Armani и сыворотки True Botanicals. Об этом она, разумеется, рассказала в инстаграме, отметив аккаунты брендов. Лора не является лицом Armani, но на церемонию пришла в их платье. А вот Майя Рудольф пришла в Valentino, хотя макияж ее выполнен с использованием косметики Armani. Что это говорит? По всей видимости, у самой Майи с брендом нет договоренностей, а вот у ее визажистки Молли Штерн — есть.
«Бренды все чаще рассматривают визажистов как влиятельных лиц, — Стейси Джонс, возглавляющая агентство развлекательного маркетинга Hollywood Branded, считает их лидерами мнений, влияющими на других лидеров мнений. Она также отметила, что далеко не всегда звезды получают вознаграждение за эксклюзивное использование определенной марки их стилистом: «Стилисты и визажисты обычно поддерживают тесные связи со своими клиентами, и даже при отсутствии коммерческого сотрудничества с брендом, клиент не будет против использования его имени в рекламных целях».
Информация о деталях такого сотрудничества обычно не публикуется. По данным Vox, ссылаясь на Стейси Джонс, гонорар визажиста может составлять до 25 тысяч долларов. Размер вознаграждения зависит от масштаба мероприятия, количества публикаций в инстаграм, предоставления комментариев прессе и других факторов.
Маркетинг, ориентированный на создание ощущения эксклюзивности, приносит выгоду всем, кто вовлечен в этот процесс. Даже самая дорогая косметика обходится значительно дешевле ювелирных изделий Cartier, и ее реализация требует меньших усилий. Например, продажи бальзама для губ HydraQuench бренда Clarins после того, как Люпита Нионго случайно (или «случайно») показала его во время прямой трансляции «Оскара» в 2014 году. Но контракт у актрисы случился в итоге с Lancôme — бренд заметил успех конкурентов и в обгон Clarins сделал актрису лицом тональной основы Teint Idole.
Для привлечения внимания к продукту знаменитости теперь не требуется настойчиво его демонстрировать или обсуждать в интервью СМИ: реклама упрощается, переходя в инстаграм, а таблоиды повторяют эту информацию, традиционно публикуя подборки лучших бьюти-образов и рассказывая о средствах, использованных для их создания.
Красные дорожки остаются доминирующим полем для крупных брендов, таких как Lancôme и Revlon.
Молодым и амбициозным компаниям это, видимо, не так интересно или сложно реализовать. В 2018 году Glossier, ветеран косметического рынка, ориентированный на миллениалов, впервые презентовал свою новинку — жидкие тени Starlid — прямо на церемонии «Оскар». Грета Гервиг, Трэйси Эллис Росс, Майя Рудольф и Сальма Хайек в ту ночь использовали макияж с этими тенями. Об этом в своих инстаграмах рассказали их визажисты. Несколько ранее о новой косметике намекал визажист Сэр Джон — он делал макияж Бейонс для «Грэмми» и использовал только косметику Glossier.
Были ли это какие-то коммерческие договоренности или нет, мы не знаем, но больше таких прецедентов у Glossier не случалось.
Монетизация статуса звездных специалистов
В настоящее время значительная часть дохода экспертов, сотрудничающих со знаменитостями, формируется не за счет гонораров от клиентов, а благодаря использованию их собственной популярности. Диетологи выпускают печатные издания, визажисты становятся международными представителями торговых марок или создают собственные, косметологи открывают собственные медицинские центры, и все участники процесса получают выгоду.
Барбара Штурм, известный голливудский косметолог и создательница бренда с собственным именем, часто сотрудничает со знаменитостями. К предстоящему вручению «Оскара» она подготовила к мероприятию Эмму Робертс, Крис Дженнер, Кейт Хадсон, Лизу Ринна и других звезд. Ни одна из актрис не присутствовала на самой церемонии награждения, однако все были приглашены на вечеринку Vanity Fair, которая пользуется не меньшим вниманием, чем «Оскар». И, как обычно, редакторам изданий поступило сообщение о том, что девушки опробовали новые средства по уходу Barbara Sturm (в скорой продаже!) и остались под большим впечатлением. Вероятно, Барбара не получала оплату от актрис, но таким образом получила эффективную рекламу для своих сывороток.
