Красота в тренде: модные дома расширяют бизнес косметикой

Бьюти-индустрия и мода всегда находились рядом, дополняя друг друга. Однако в периоды экономической неопределенности и глобальных потрясений рынок одежды переживает трудности, а индустрия красоты становится для потребителей маяком устойчивости.
Люксовые бренды, знаменитости и даже локальные марки осваивают новую нишу и запускают линии косметики и парфюмерии. В поисках ответа на вопрос «зачем?» изучили мировой контекст и поговорили с представителями Lime, 2MOOD, Befree и Love Republic — все они теперь предлагают косметику.

Рекламная кампания Dior J’adore, 2011

Рекламная кампания Chanel Beauty, 2024

Рекламная кампания Dior Beauty, 2024

Рекламная кампания YSL Beauty, 2024

В пятидесятых годах и на рубеже веков группа престижных брендов со средствами для ухода за кожей и ароматами (или духами) ограничивалась известными Chanel, Dior, Givenchy и Yves Saint Laurent. Уже в 1924 году… Коко Шанель Компания Société des Parfums Chanel была основана, но наиболее любопытная часть истории Дома началась ещё ранее — в 1921 году. Мадемуазель вместе с известным парфюмером Эрнестом Бо на фабрике Rallet в Грассе выпустила легендарный аромат Chanel № 5 в ограниченном количестве. Через три года запустила духи в массовое производство, заключив контракт с фирмой Bourjois, принадлежащей Полю и Пьеру Вертхаймерам, и выпустив первые коллекции пудр и помад. Сегодня почти 40% от общего объема продаж Chanel приходится на косметику. Ключевой позицией стала губная помада Lipstick 31 Le Rouge — первая сменная губная помада в граненым стеклянном футляре.

Реклама Chanel N° 5 в Harper’s Bazaar, 1937

Катрин Денев стала лицом рекламы Chanel N° 5 в 1973 году.

В рекламе Chanel в 1957 году снялась Сьюзи Паркер.

После войны к классу популярных марок, выпускающих духи, добавилась Dior с ароматом Miss Dior в 1947 В том же году вышел дебютный трек. Кристобаль Баленсиага. Марка имени Юбера де Живанши В 1957 году, через десять лет после коллег, была представлена первая ольфакторная фантазия под названием L’Interdit. Аромат был посвящён Одри Хепберн. Актриса получила звание первого представителя бренда. Впрочем, тогда ей не заплатили ни гроша за рекламные акции и бесконечные комплименты Givenchy. В 1989-м марка начала выпускать косметику и ухаживающую продукцию. Первый парфюм… Yves Saint Laurent Ю в 1964 году увидел свет. «Самый изысканный наряд нуждается хотя бы в капле духов. Только духи придадут образу завершённость и совершенство, а вам добавят шарма», — говорил тогда Сен-Лоран.

Рекламная кампания Chanel № 5, 2004

При создании косметического направления предстоит решить: остаться в рамках существующего бизнеса или сотрудничать с крупной корпорацией. Котй, Л’Ореаль, Эсте Лаудер или Пуиг. Может случиться так, что, получив одобрение других, потеряешь свободу творчества? PradaЗапустив косметическую линию на рубеже веков и приступив к бьюти-экспериментам в 2003 году, под лицензией барселонской компании Puig, бренд в 2023 году расторг контракт. Под креативным руководством Миуччи Прады и Рафа Симонса марка расширила лицензионное соглашение с L’Oréal. прогнозамК двадцать шестому году продажи всего косметического бизнеса составят 25–30%, что эквивалентно примерно двустам пятидесяти миллионам евро ежегодно. Кстати, В 2023 году выручка L’Oréal превысила показатели Estée Lauder. Компания заключила лицензионные соглашения с Miu Miu, Valentino, а также приобрела Mugler (включая модное подразделение) и возобновила партнерство с Armani до 2050 года.

Несмотря на влияние конгломератов, Dolce&Gabbana Beauty Взяв полный вдох, покинул сферу контроля другого опекуна. ShiseidoВ 2016 году японская компания приобрела права на разработку, производство и распространение, но в 2022 году модный дом взял управление этим направлением под свой контроль. В этот период D&G расширился, приведя к себе более 300 новых сотрудников в подразделении Beauty под руководством генерального директора Джанлуки Тониоло.

Эмма Уотсон участвует в рекламе косметики Prada.

Ирина Шейх стала лицом рекламной кампании Dolce&Gabbana Beauty на 2024 год.

А вот Том Форд В 2006 году решил: если и получать прибыль, то без колебаний. После ухода из Gucci начал собственную марку и тут же подписал контракт с… Estée Lauder Предприниматель добился успеха, создавая линии косметики и парфюмерии. Его первым и наиболее популярным продуктом стал аромат «Чёрный Орхидея», который ежегодно приносит ему 150 миллионов долларов. В 2022 году группа компаний осуществила одно из самых значительных по сумме приобретений в истории индустрии, выкупив компанию Tom Ford за 2,8 миллиардов долларов. После продажи бренда бывший руководитель по креативу получил состояние в миллиарды.

Рекламная кампания Tom Ford Beauty, 2020

В времена замедления развития модного мира отрасль красоты демонстрирует устойчивость и стабильность. Продажи оптовых товаров брендов Kering в третьем квартале 2024 года снизились на 27%, но количество косметических средств, очков и роялти увеличилось. Кафетерия «Красота» и селективная розничная торговля, например магазины Sephora, оказались единственными категориями, которые не потеряли в выручке за квартал. , — сказано В отчете BOF эксперт по розничной торговле и прогнозист тенденций Визз Селви заявила: «Это более стабильный бизнес по сравнению с модой, и практика показывает, что он может противостоять любой рецессии».

Анджелина Джоли стала лицом рекламной кампании Tom Ford в 2024 году.

В 2021-м разгорелся настоящий бум под брендом L’Oréal. Valentino Объявил выпуск линии помад в пятидесяти оттенках. В двадцать втором году в сотрудничестве с фирмой Puig Dries Van Noten Предстал перед публикой с линейками косметики, парфюмерии и аксессуаров для красоты. В 2023 году Rabanne Провел ребрендинг, отказавшись от имени дизайнера в названии, и расширил ассортимент декоративными товарами. В 2024 году… Balmain запустил бьюти-линию, а Celine анонсировал запуск косметики. В 2025-м же Marc Jacobs Планирует возобновить выпуск духов — марка заключила соглашение с Coty, в ассортименте которой представлены Gucci, Hugo Boss, Calvin Klein. Jil Sander— Не знали о линейке haute parfumerie бренда? Ничего страшного, дебютная коллекция вышла всего неделю назад. В 2025 году запланированы новые релизы. Miu Miu, возвращение Balenciaga и McQueen.

Рекламная кампания Balmain Beauty, 2024

Рекламная кампания Rabanne Beauty, 2023

Фотосессия Дриза Ван Нотена для журнала Beauty Paper, 2023 года.

В двадцать лет клиент бренда может купить бальзам для губ, а к тридцати – приобрести желанную сумку Prada, — заявил Джейми Рэй, сооснователь агентства маркетинга Buttermilk. В этом и заключается одна из ключевых стратегий. Позиционирование этого рода привлекает юзеров из поколения Z и способствует не только расширению источников заработка, но и увеличению разнообразия аудитории. В магазинах типа Ulta Beauty простор для Chanel, а TikTok — площадка для обзоров новых румян и масел Dior. Интересный контраст с одеждой бренда, которой не найти в обычных торговых центрах. Но есть нюанс: во время экспериментов с инструментами продвижения в соцсетях нужно сохранить правильное позиционирование, найти золотую середину.

Чтобы установить связь с целевой аудиторией, например зумерами, бренды используют их лексику и выбирают подходящих представителей. Так, актриса и певица Дав Кэмерон продвигает Balmain Beauty, звезда TikTok, певец и друг Чарли XCX Трой Сиван — Rabanne Beauty, а Сабрина Карпентер повышает продажи бальзамов для губ Prada, упомянув их в клипе «Please Please Please». Важно учитывать воздействие вирусных материалов на молодёжь. ППосле показа коллекции Balmain весна-лето 2025, где модели представили изделия, напоминающие бьюти-запуск, клиентам были предоставлены новые ароматы и приглашения на открытие бутика. Над разработкой концепции креативный директор Оливье Рустен работал с Estée Lauder Companies.

Обзор на продукты Chanel в TikTok

Обзор на косметичку Dior в TikTok

Первопроходцем на российском рынке стал Love Republic В октябре 2024 года был выпущен первый бьюти-ассортимент, включающий четыре парфюма, лосьон-суфле и спа-свечу с натуральным пчелиным воском. По словам бренд-директора Натальи Пилявской, за последние два года наблюдается серьезное перераспределение рынка моды, а локальные бренды демонстрируют качественный скачок развития. Открываются новые возможности для увеличения разнообразия продукции, включая пространство для экспериментов, так как покупатели стали более открыты к такому подходу. Мы наблюдаем тенденцию роста инвестиций в сферу красоты. Следуя трендам роскоши, марка расширила свою линейку, выпустив серию духов. Эта категория гармонично дополняет образ и акцентирует естественную чувственность. Это также расширяет присутствие бренда и увеличивает предложение в соответствии с существующим спросом. .

Love Republic

В это время LimeЗаявляя о парфюмерии как неотъемлемой части образа, такой же важной, как одежда и аксессуары, автор уверяет, что она служит формой самовыражения, укрепляя связь с аудиторией. Производство Lime происходит в Италии, стране с богатой традицией создания парфюмерии, с насыщенными и глубокими нотами. Разработку композиций ведут итальянские мастера. В пресс-службе Lime рассказывают о сложностях контроля производства из другой страны: первоначальное видение продукта не всегда технически осуществимо. Поэтому команда разработки совместно с итальянским партнером ориентировалась на мировые тренды и возможности реализации идеи. Все компоненты продукта производятся в Италии, начиная от сырья и заканчивая упаковкой. Производство парфюма — продолжительный и сложный процесс: от создания аромата до тестирования готового продукта и получения сертификата качества и безопасности по международным нормам. Для поставки продукции в Россию требуется дополнительное тестирование — согласно российским стандартам качества. .

Выбирая сегмент в индустрии красоты, бренд должен руководствоваться своей философией и ценностями. Важно помнить, что линейки косметических средств в модных брендах ориентированы на несколько задач: привлечение новых покупателей, укрепление связей с существующими клиентами и рост прибыли. Важность данного запуска обусловлена долгосрочными стратегиями брендов. Выпуск новых ароматов позволил компании установить более тесную эмоциональную связь с покупателями и упростить им процесс покупки товаров, превратив виртуальный магазин в полнофункциональный центр шопинга. .

Lime

Впечатление такое, будто любой бренд может производить косметику — выгодно, прибыльно, ещё и эмоциональная привязанность к клиенту укрепляется. Но вот что… говорит шеф-редактор The BOF Прия Рао: Создание успешного бренда красоты сложнее, чем может показаться, поскольку мода не всегда соответствует ритму развития красоты. Мода развивается очень быстро по сравнению со сферой дизайна одежды, а косметика — отзывчива, гибкая и нуждается в постоянном взаимодействии с визуальными платформами. Отслеживать TikTok и Instagram* труднее, чем кажется.
*Instagram — название компании Meta Platforms, Inc., признанной в России экстремистской организацией.

С Рао согласны и 2MOODКомпания, в отличие от коллег, запустила производство декоративной косметики. Бьюти-линия — не обязательное дополнение к каждому модному бренду.
Выпустит ее стоит лишь там, где это естественно вписывается в стратегию развития и укрепляет идентичность бренда. Запуск становится логичным только при ясном видении того, что он принесет клиенту. Это не просто средство для роста продаж, это шанс для марок, где важны красота, самовыражение и эстетика, предоставить аудитории новый способ взаимодействия, завоевать большую часть рынка и повысить узнаваемость. Без ясного понимания своей ниши и возможностей этот шаг может быть бесперспективным.

2MOOD

Бьюти-рынок – это не только товары, но и рынок чувств, самовыражения и неповторимости. Косметические средства и духи помогают поведать новую историю бренда, предоставив клиентам возможность показать свою индивидуальность. Сектор красоты стабилен независимо от экономической ситуации: как в период роста, так и во время спада. Это неоспоримое преимущество этой отрасли. Команда 2MOOD, единственный на данный момент модный локальный бренд, выбравший в качестве дебютной линии декоративную косметику, заключила это решение. Успешный выбор ниши — это глубокое понимание потребностей аудитории и ДНК бренда. Проведенный нами анализ рынка и запросов клиентов позволил сосредоточиться на сегменте декоративной косметики. Здесь можно предложить продукты, отображающие эстетику бренда и его философию. — сказала Дарья, добавив, что декоративная косметика для марки — это сфера, где гармонично сочетаются мода и функциональность: продукты, которые действуют и одновременно подчеркивают индивидуальность каждой. Безусловно, в стремлении выделить красоту клиента и сделать продукт привлекательным важно не пренебречь другой важной составляющей — качеством. Потребитель рынка красоты предъявляет высокие требования, ожидая инноваций, но также надеется на проверенные решения. .

2MOOD

Косметика – более демократичный продукт: ее цена ниже, а период принятия решения о покупке значительно короче, чем при покупке одежды. На местном рынке наблюдается увеличение интереса к косметике. Люди приобретают косметику из-за быстрого эффекта и возможности самовыражения.
Для люксовых брендов такие товары представляют собой способ стать более доступными широкой публике и снизить стоимость входа на рынок бренда. Это наша первая ступень, своего рода приглашение. Также это способствует увеличению охвата аудитории при сохранении престижного имиджа, — резюмировала Горская.

Как отмечалось ранее, в конце января текущего года ещё один бренд — BefreeБренд Befree, входящий в группу Melon, вышел на рынок косметики. Главным преимуществом марки стала уходовая косметика. Руководитель группы аксессуаров София Горшунова отметила: «Befree давно уже больше, чем просто бренд одежды; выпускаем обувь, белье и лайфстайл-аксессуары. Поэтому следующим логичным шагом стал запуск косметики. Мы решили, что хотим не только быть в вашем гардеробе, но ещё и занять ванную. Принимать душ и увлажнять кожу — это рутина практически каждого человека. Косметика для этого нужна всем, поэтому думаем, что не прогадали с выбором ниши». — Не обошлось и без закономерных трудностей. Бьюти — большой мир.
С нуля изучали фабричные процессы, формулы, упаковку и этикетки. Самое трудное — найти производителя: опытного, но гибкого, чтобы поддерживать креатив бренда. Желающим запустить косметическую линейку стоит помнить о зимних холодах. Например, для нас отгрузка товара в Сибирь стала настоящим испытанием.

Befree

В отличие от других локальных проектов Befree сразу отметил, что одежда, обувь и аксессуары и так максимально доступны для всех, поэтому косметические средства в стильной упаковке с яркими ароматами — ещё один способ порадовать себя без ущерба для кошелька. У люкса и масс-маркета разная мотивация в производстве бьюти-линеек. Если для дорогого сегмента это больше про предложение доступных товаров и возможность прикоснуться к роскоши, то для других марок — ещё один приятный способ «подружиться» с любимым проектом.

В России запрещена социальная сеть, признанная экстремистской.