Сотрудничество спортивных атлетов с люксовыми брендами становится все более распространенным явлением: от знаменитых партнерств Nike и Майкла Джордана, а также adidas и Дэвида Бекхэма, до сотрудничества Наоми Осаки и Louis Vuitton и Янника Синнера и Gucci. Рассмотрим, какую выгоду получают обе стороны, и вспомним наиболее запоминающиеся примеры.
ПОЧЕМУ СПОРТСМЕНЫ?
Согласно аналитической платформы Lefty, в 2023 году союзы брендов со спортсменами принесли модной индустрии более 78 миллионов долларов EMV (Earned Media Value). Это денежный эквивалент положительных упоминаний марок в СМИ, который позволяет оценить эффективность неоплачиваемого продвижения. Редактор журнала CircleZeroEight Гари Армстронг в материале The Guardian , дизайнеры все больше понимают, насколько важным может быть взаимодействие со спортсменами: «Спортсмены обладают огромным влиянием на широкую аудиторию. Они имеют одни из самых больших подписчиков в социальных сетях и самых лояльных поклонников. Кроме того, они воспринимаются как герои, но в ином ключе, чем актеры или музыканты».
Агентства играют ключевую роль в сближении спортивной и модной отраслей, в частности, французское L’AM, которое специализируется на формировании имиджа выдающихся спортсменов. Благодаря их работе, Dior сотрудничает с фехтовальщицей Сарой Бальцер, Balenciaga — с дзюдоистом Тедди Райнером, регбиста Камерона Воки пригласили на показы Sacai, Hermès и Loewe, а пятиборку Элоди Клувель сделали обложкой Madame Figaro. Джозеф Дегбаджо и Фредерик Вильчес, основатели агентства, в интервью The New York Times , по мнению Джозефа и Фредерика, спортсменам, как и представителям люксовых брендов, необходим человек, способный говорить с ними на понятном языке. Они отметили, что индустрия зачастую относится к атлетам подобно источнику ресурсов, что может привести к весьма жестким условиям, как в физическом, так и в психологическом аспектах. Поэтому они стремятся организовать взаимодействие, которое будет эффективным и выгодным для всех участников.
Сара Бальцер стала лицом рекламной кампании Dior, посвященной Олимпийским играм в Париже 2024 года
Элоди Клувель украшает обложку Madame Figaro за март 2024 года
Камерон Воки представил коллекцию Sacai сезона весна-лето 2025
Источник: Getty Images
Сара Бальцер представила коллекцию Dior весна-лето 2025
Источник: Getty Images
Камерон Воки на подиуме Loewe, показ весенне-летней коллекции 2025 года
Источник: Getty Images
Стелла Сонг, основательница шанхайского агентства цифрового маркетинга Socialight, которое сотрудничает с такими брендами, как Net-a-Porter и JW Anderson , бренды, нацеленные на повышение узнаваемости на международном уровне, всё чаще выбирают спортсменов в качестве лиц своих кампаний. Это обусловлено тем, что атлеты представляются более сдержанной и надежной альтернативой музыкантам и актерам, которых нередко подстерегают скандалы. «Модные дома преследуют две ключевые задачи: укрепление позитивного имиджа и трансформация поклонников спортсменов в потенциальных покупателей», — подчеркивает Сонг. Она также указывает на то, что спортсмены демонстрируют впечатляющую физическую форму, достигнутую благодаря упорным тренировкам, что вызывает ассоциации с выдержкой и целеустремленностью. Кроме того, многие из них являются национальными героями, что повышает лояльность на локальных рынках, например, в Китае. К ним относятся, например, олимпийская чемпионка по фристайлу Эйлин Гу, сотрудничающая с Estée Lauder, Louis Vuitton и Victoria’s Secret, серфер Гоу Шуцзюань, работавший с Chanel, Calvin Klein и Tommy Hilfiger, и призерка Олимпийских игр по конькобежному спорту Чжун Хонг, участвовавшая в показе Dior в 2021 году.
Спортсмены высокого уровня, чья спортивная карьера, как правило, недолгая, осознали, что индустрия моды может стать источником дохода, которым можно распоряжаться как параллельно с выступлениями, так и после их завершения. Дэниел-Йоу Миллер, старший редактор The Business of Fashion : «С самого начала спортивной карьеры многие атлеты выбирают создание личного бренда. Мода — отличный инструмент для привлечения внимания аудитории, не интересующейся спортом. Исторически люксовые бренды стремились к эксклюзивности, позиционируя себя в связи с элитными видами спорта. Этот подход соответствует тому, что ученые описывают как ассоциативную мимикрию: осознанное соответствие культурным кодам и символам эксклюзивности. Таким образом, модные дома привлекают аудиторию, ориентированную на нишевые продукты и обладающую высоким уровнем дохода.
Эйлин Гу представила коллекцию Louis Vuitton круиз 2023
Источник: Getty Images
Тедди Райнер и его жена посетили показ Balenciaga, посвященный сезону осень-зима 2025 года
Источник: Getty Images
В феврале 2022 года Эйлин Гу украсила обложку журнала Vogue China
МАЙКЛ ДЖОРДАН
И NIKE
Рекламный плакат кроссовок Nike Air Jordan, выпущенных в 1985 году
Сотрудничество между тогда еще не очень известным баскетбольным брендом Nike и 21-летним Майклом Джорданом стартовало в 1984 году. Руководство компании предложило контракт новичку «Чикаго Буллз», увидев в нем потенциал. Однако молодой спортсмен не торопился с согласием, поскольку хотел сотрудничать с Converse и adidas. В конечном итоге совет директоров пообещал ему рекордную на тот момент сумму в 2,5 миллиона долларов на пять лет. Эта ставка оправдалась: Джордан стал легендой баскетбола, а продажи кроссовок Air Jordan принесли более 123 миллиона долларов только за первый год (в то время как ожидались 3 миллиона). Цветовое решение обуви, в которой Майкл выступал на площадке, также способствовало росту популярности. В 1980-х годах по регламенту NBA кроссовки баскетболистов должны были на 51% состоять из черного или белого цвета. За преобладание красного в модели Air Jordan Nike приходилось выплачивать по 5 тысяч долларов за каждую игру, что вызвало широкий общественный резонанс. За дизайн модели отвечал креативный директор Питер Мур, который также разработал знаменитый логотип линейки Jumpman — с изображением Джордана в прыжке. Особенностью этой сделки стало то, что бренд впервые в истории предложил баскетболисту прямой процент от продаж: в случае с Джорданом он составил 25%. Марка создала суббренд Jordan Brand, прибыль которого в 2022 году сумма в 5 миллиардов долларов, включая 150 миллионов, полученных баскетболистом, оказалась вдвое больше, чем его совокупный заработок за всю карьеру в NBA.
Майкл Джордан c кроссовками Air Jordan 1, 1984 год
Источник: Getty Images
Майкл Джордан для журнала LIFE, 1984 год
Источник: life.com
Рекламная кампания, посвященная кроссовкам Nike Air Jordan, была запущена в 1988 году
В 1985 году в США Майкл Джордан впервые вышел на площадку в кроссовках Air Jordan 1
Источник: Getty Images
ДЭВИД БЕКХЭМ И ADIDAS
Беспрецедентным партнерством бренда и спортсмена стало долгосрочное соглашение между Дэвидом Бекхэмом и adidas, заключенное в 2003 году. Тогда игрок мадридского «Реала» получил первоначальную выплату в размере 80 миллионов долларов, а также процент от продаж одежды и обуви по всему миру. В условиях договора предусматривалось, что футболист продолжит представлять интересы бренда даже после окончания спортивной карьеры. Общая стоимость соглашения превысила 160 миллионов долларов. Решение о заключении такого контракта было принято компанией, опасаясь перехода спортсмена к Nike. При подписании документа исполнительный директор компании Томас ван Шайк подчеркнул: «В настоящий момент Дэвид Бекхэм – самый популярный спортсмен в мире. Тайгер Вудс и Майкл Джордан, ранее заключавшие крупнейшие рекламные контракты, не получали столь значительных выплат». Сотрудничество с adidas продолжается и по сей день, и в 2024 году спортсмен представил совместную коллекцию бутс Predator и стал лицом рекламной кампании.
Совместная рекламная кампания с adidas, 2024 год
В 1994 году Дэвид Бекхэм выступал в бутсах adidas Predator
Источник: Getty Images
Рекламная кампания бутс adidas Predator, 2018 год
Рекламная кампания бутс adidas Predator, 2020 год
Рекламная кампания бутс adidas Predator, 2018 год
ЛЬЮИС ХЭМИЛТОН И DIOR
Семикратный чемпион мира «Формулы-1» Льюис Хэмилтон начал свою деятельность в индустрии моды в 2017 году, заключив соглашение с Томми Хилфигером. Гонщик стал представителем бренда, а в 2019 году выпустил совместную коллекцию, вдохновленную стилем Великобритании. Эта линия имела такой успех, что ее продажи превзошли по скорости похищения билетов на Гран-при Монако того же года. Затем последовало сотрудничество с Valentino, где гонщик стал лицом розовой коллекции Pink PP. Креативным директором модного дома на тот момент был Пьерпаоло Пиччоли : «Льюис искренне верит в то, что он делает, и это проявляется в его естественности. Он поддерживает разнообразие, равенство и, прежде всего, любовь. Я не мог представить себе более подходящего человека для этой фотосессии. В 2024 году Ким Джонс сделал Хэмилтона амбассадором Dior Homme, а затем представил совместную коллекцию для сноубординга и горнолыжного спорта. Льюис сам говорил, что мода всегда привлекала его внимание: «У человека должна быть возможность выразить себя, предстать в своем собственном обличье. Я помню, как не любил школьную форму, как носил деловую «униформу» и чувствовал себя неловко. Она мешала мне быть собой». В 2025-м модная индустрия окончательно признала влияние спортсмена: Хэмилтона выбрали одним из сопредседателей Met Gala 2025, а Vogue опубликовал статью об эволюции его личного стиля.
В рекламной кампании Dior, 2024 год
Совместная рекламная кампания, посвященная коллекции с Tommy Hilfiger, была запущена в 2019 году
В рекламной кампании Tommy Hilfiger, 2017 год
На Met Gala 2024
Источник: Getty Images
Рекламная кампания, посвященная коллекции Valentino Pink PP, состоялась в 2020 году
ЛЕБРОН ДЖЕЙМС
И THOM BROWNE
История взаимного восхищения и любви между двумя знаковыми фигурами Америки — баскетболистом Леброном Джеймсом и дизайнером Томом Брауном — началась задолго до их первого официального сотрудничества в 2018 году. Джеймс регулярно выбирал костюмы Thom Browne для посещения важных мероприятий и официальных встреч. На первый взгляд, внушительные размеры и рост Джеймса не совсем соответствуют эстетике Брауна, однако, как выяснилось, король баскетбола стал настоящей музой Тома. Поэтому в 2018 году он с готовностью согласился создать коллекцию одежды для Леброна и его команды «Кливленд Кавальерс», дошедшей до финала NBA в том сезоне. После того, как спортсмены появились в костюмах, созданных дизайнером, и назвали их, возможно, самой стильной сборной в истории баскетбола. Сотрудничество стало поворотным моментом для узнаваемости Thom Browne не только среди людей, интересующихся модной индустрией. После этого дизайнер и баскетболист продолжили плодотворное сотрудничество и представили капсульную коллекцию для бутика бренда Джеймса UNKNWN в Майами. Браун, в свою очередь, увидев небывалый успех от коллаборации со спортсменами, следом анонсировал сотрудничество с футбольным клубом «Барселона», которое продлилось в игровых сезонах 2018–2019 годов. Игроки носили костюмы бренда на важных мероприятиях вне поля, например в рамках Лиги чемпионов УЕФА и чемпионата Испании по футболу La Liga.
Коллаборация Thom Browne и UNKNWN, рекламная кампания 2019 года
Леброн Джеймс перед игрой, 2018 год
Источник: Getty Images
КАРЛОС АЛЬКАРАС
И LOUIS VUITTON
В 2023 году Карлоса Алькараса, первой ракетки мира, ждали громкие коллаборации в сфере моды: спортсмен стал лицом кампании Calvin Klein — Calvins or nothing и позировал в нижнем белье у фотографа Грей Сорренти. Затем его выбрали амбассадором Louis Vuitton и лицом первой коллекции, созданной новым креативным директором мужской линии модного дома Фарреллом Уильямсом. В 2024 году, в честь достижений атлета, включая победы на Открытом чемпионате США в 2022-м и Уимблдоне в 2023-м и 2024-м, бренд изготовил специальный кейс для его трофеев. Карлос также поместил в сундук значимую для себя одежду, теннисные ракетки и личные вещи, например голубую сумку Speedy P9, подаренную ему Уильямсом. «Для меня Louis Vuitton — это бренд, к которому я всегда стремился, и когда появилась возможность сотрудничать с командой, я сразу почувствовал, что это идеальное партнерство. Я действительно очень горжусь этим событием. Это настоящая мечта», — прокомментировал Алькарас. Louis Vuitton начал сотрудничество с теннисистами в период пика популярности стиля tennis core: за Карлосом последовала серия съемок с участием Роджера Федерера и Рафаэля Надаля.
Рекламная кампания Louis Vuitton на весну и лето 2024 года
Рекламная кампания Louis Vuitton на весну и лето 2024 года
В рекламной кампании Calvin Klein, 2023
Карлос Алькарас с кейсом для наград Louis Vuitton, 2024 год
СОН ХЫН МИН
И BURBERRY
Многие бренды, стремясь к росту на азиатском рынке, заключают контракты с известными спортсменами этого региона. Среди них – популярный футболист, игрок «Тоттенхэм Хотспур» Сон Хын Мин. В 2022 году он стал амбассадором Calvin Klein в Южной Корее, а через год начал сотрудничество с британским модным домом Burberry. Тогда новый креативный директор Дэниел Ли выбрал его для представления дебютной коллекции в рекламной кампании. Затем список партнеров атлета расширился: в феврале 2022 года он снялся в рекламной кампании сумок американской марки Tumi, а два года спустя стал ее глобальным послом. После этого Ralph Lauren назначил футболиста региональным амбассадором парфюмерного направления, сделав его лицом нового аромата Polo 67. «Меня вдохновляет идея о том, что для достижения мечты необходимо упорно трудиться и быть целеустремленным – это актуально как на футбольном поле, так и в других сферах жизни. Я надеюсь, что это сотрудничество побудит других с энтузиазмом воплощать собственные мечты и не сдаваться», – заявил Сон Хын Мин в официальном заявлении.
В рекламной кампании Burberry, pre-fall 2019
В рекламной кампании аромата Ralph Lauren Polo 67, 2024 год
ЯННИК СИННЕР
И GUCCI
Выход Янника Синнера на корт Уимблдона в июле 2023 года стал событием не только благодаря его первому полуфиналу Большого шлема. Он также впервые за 146 лет соревнований появился на корте с сумкой люксового бренда – Gucci, созданной по индивидуальному заказу. Для реализации этой рекламной кампании потребовалось специальное разрешение от руководства турнира, Международной федерации тенниса и ATP Tour. На вопрос о том, что привлекло его в Gucci : «Сочетание итальянского наследия и способности к творчеству и инновациям сделало наше последнее сотрудничество поистине уникальным – именно это и является причиной моей симпатии к работе с ними. К счастью, их историческое партнерство на Уимблдоне стало лишь началом взаимоотношений с домом. Синнер продолжил активно участвовать в рекламных кампаниях бренда, посещал подкасты и показы. Gucci, в свою очередь, также бережно относятся к сотрудничеству с земляком: поздравляют его с победами в онлайн-пространстве и социальных сетях и приглашают к работе над новыми спортивными проектами.
Янник Синнер с сумкой Gucci на турнирах, 2023 год
Источник: gucci.com
В Gucci для Esquire Australia, декабрь 2024
Съемки, приуроченные к выпуску подкаста Gucci и GQ Sports, 2023 год
НАОМИ ОСАКА
И LOUIS VUITTON
Для январского номера журнала Vogue 2021 года Наоми Осака предстала перед камерой в легком платье Louis Vuitton на фоне голубого неба и облаков, став второй теннисисткой, украсившей обложку журнала за все 128 лет его существования. Ранее, первой из теннисисток на обложке была Серена Уильямс, близкая подруга и давняя соперница Осаки. В том же году спортсменка стала лицом модного дома: креативный директор женской линии Николя Жескьер охарактеризовал ее как «воплощение идеала бренда». Наоми стала первым представителем мира тенниса, получившим статус посла у крупного люксового бренда. Марки также часто сотрудничают с теннисисткой, учитывая ее активную социальную позицию: она последовательно поддерживает женщин в спорте и угнетенные меньшинства, стремясь привлечь внимание к их проблемам. Кроме того, аудитория спортсменов отличается лояльностью: в отличие от поклонников музыкантов и актеров, чья привязанность зависит от успеха альбома или фильма, последователи спортсменок поддерживают их независимо от спортивных результатов. Это в интервью подтверждает основательница и креативный директор бренда Adeam Анако Маэда, который в сентябре 2020 года выпустил коллаборацию с Наоми Осакой. Она рассказала, что показатели продаж были одинаковыми как с момента анонса сотрудничества с теннисисткой, так и год спустя.
На обложке августовского выпуска Vogue Гонконг – Наоми Осака
Рекламная кампания, посвященная сумкам Louis Vuitton, была запущена в 2022 году
В рекламной кампании Louis Vuitton, 2021
Наоми Осака и Анако Маэда на показе их совместной коллекции, 2020 год
Источник: Getty Images
