Как обуздать склонность к чрезмерным тратам и потребительству?

«Купи качественно или готовься купить ещё раз» — новая популярная фраза из TikTok (дословный перевод — «Купи либо хорошо, либо дважды», — прим.ред.), но по сути это извечный выбор: заплатить больше сразу или сэкономить, а впоследствии снова и снова тратить деньги. За этим мемом скрывается вполне конкретный вопрос, касающийся финансового поведения: где проходит граница разумная фругальность и начинается самообман под видом «выгодной покупки»?

Фругальность — намеренное экономное использование и взвешенный подход к потреблению, ориентированные на максимально продуктивное применение ресурсов при сохранении достойного уровня жизни (из англ. frugal («экономный, умеренный»), восходящего к лат. frūgālis («полезный, хозяйственный»)).

Почему экономия на цене нередко оборачивается большими тратами?

Экономисты при анализе стоимости учитывают не только цену товара, но и все сопутствующие расходы: ремонт, замена, транспортировка, а также затраченное время и переживания. Если рассматривать период владения вещами в долгосрочной перспективе, то недорогая техника, обувь или мебель нередко обходятся дороже – хотя оплата и распределена во времени, скрываясь за кажущимися незначительными тратами. Анализ бережливого поведения демонстрирует, что те, кто планируют свои расходы на несколько лет вперед, а не ограничиваются одним месячным доходом, менее склонны к спонтанным покупкам и в конечном итоге экономят больше.

Фругальность в научном смысле — это не жадность, а склонность к осознанному, умеренному потреблению и вниманию к будущим последствиям. Такие люди чаще выбирают одну вещь, но надолго, вместо пяти «на всякий случай», и при этом реже жалеют о тратах. Здесь дорогое — не про статус, а про расчет: если ботинки служат пять зим без визитов к ортопеду и в ремонт обуви, их цена уже делится на годы, а не на месяцы.

Психология скидок и «выгодных» сделок

Наш мозг не приспособлен для обдуманных финансовых операций — он склонен к поиску немедленных вознаграждений. Скидки, промокоды и ограниченные размеры вызывают мгновенную реакцию дофаминового вознаграждения: многие стремятся получить выгоду немедленно, даже если приобретаемый товар уступает в качестве. В области поведенческих финансов это явление объясняется акцентом на текущий момент: непосредственная экономия в размере 2 000 рублей ощущается более ярко, чем будущие затраты на ремонт или замену .

К этому добавляется когнитивное искажение, согласно которому люди склонны считать, что более высокая цена означает и более высокое качество. Этот принцип действует в обоих направлениях:

1. Некоторые потребители стараются уклониться от покупки, если видят высокую цену, полагая, что она неоправданно велика;

2. Некоторые потребители готовы платить за логотип и связанное с ним ощущение престижа, даже если значительная часть затрат приходится на маркетинговые усилия.

В обоих сценариях выбор делается не на основе расчетов, а под влиянием эмоций: опасение переплатить и боязнь уступить другим успешно продвигают как недорогие, так и премиальные товары.

Фругальность vs потребительский максимализм

Заметно, что исследования выявили любопытное противоречие: бережливость и стремление к материальным благам приводят к различным поведенческим стратегиям.

• Экономный человек старается сократить количество отходов, использовать вещи повторно и ремонтировать их вместо покупки новых;

• Стремление к накоплению, обновлению и совершенствованию вещей обусловлено желанием повысить свой статус и получить эмоциональное удовлетворение.

Исследования в области фругальности и осознанного потребления демонстрируют, что стремление к будущему и умеренность способствуют более устойчивому и экономному образу жизни, а также снижают импульсивные приобретения. В свою очередь, высокий материализм часто ассоциируется с повышенным уровнем стресса, ощущением неудовлетворенности и постоянной потребностью в большем» .

По сути, buy it nice or buy it twice можно прочитать как слоган фругального подхода: купи то, что реально выдержит твой образ жизни — и не придется оплачивать последствия дешевой импульсивности. Но как только в эту формулу попадает желание доказать себе и миру собственную «успешность», она превращается в оправдание перерасхода.

Когда «buy it nice» — рационально?

В некоторых категориях товаров и услуг более высокая цена может фактически привести к экономии средств, здоровья и времени:

1. Опорно-двигательная система напрямую зависит от состояния обуви и матраса;

2. Технологии и устройства, применяемые в повседневной деятельности и выход из строя которых приводит к приостановке рабочих процессов;

3. Безопасность напрямую связана с используемыми инструментами и оборудованием.

В подобных ситуациях долговечность, надежность и возможность ремонта легко можно выразить в конкретных показателях: в цене года эксплуатации, в стоимости часа комфорта или продуктивной работы. Если качественный фен рассчитан на 7 лет службы, а бюджетный – на 1–2, то выбор более дорогой модели часто оказывается не излишеством, а выгодной финансовой стратегией в перспективе.

Качественные и хорошо сделанные вещи оказывают положительное влияние на психологическое состояние, уменьшая постоянное ощущение тревоги. Не приходится беспокоиться о том, что предмет быстро сломается или выйдет из строя. В данном случае, финансовые вложения приобретают не престиж, а ощущение стабильности, что является важным фактором для здоровья нервной системы.

В каких случаях приобретение дорогостоящих предметов может оказаться невыгодным решением?

С другой стороны, ошибка заключается в том, чтобы рассматривать каждую покупку как «инвестицию в себя» и безоговорочно отдавать предпочтение самым дорогим товарам. Исследования в области поведенческих финансов демонстрируют, что потребители часто неверно оценивают бремя, связанное с кредитами и рассрочками, что особенно заметно, когда платежи разделены на небольшие суммы, например, N рублей в месяц. Даже обоснованная с точки зрения психологии трата может оказаться неблагоприятной для финансового состояния, если она совершается в кредит без учета влияния этого фактора на денежный поток.

Стремление к материальным ценностям усугубляет эту тенденцию: предметы начинают восприниматься как средство самоутверждения, а не как инструмент для решения конкретных задач. Однако, удовлетворение от приобретения быстро проходит — нейронные сети адаптируются к новым стимулам, и возникает потребность в следующем, более дорогом «апгрейде». В конечном счете, лозунг «купи красиво…» выливается в бесконечную гонку за обновлениями, которая обходится не только финансовыми затратами, но и беспокойством о кредитной задолженности .

Чёткое разграничение между доступной ценой и завышенной стоимостью»

С точки зрения науки, главный вопрос заключается не в том, стоит ли « buy it nice», а не на то, какую роль играет приобретение. Обдуманное решение базируется на нескольких несложных критериях:

• насколько часто это будет использоваться;

• сколько лет (реально) вещь прослужит без критичных поломок;

• есть ли у вас под эту покупку финансовый ресурс, не в ущерб базовым потребностям и резерву.

Формула «buy it nice or buy it twice» работает, когда за «nice» важнее надежность, возможность ремонта и безопасность, чем просто внешний вид и чужие завистливые оценки. Прекращает работать тогда, когда высокая цена становится способом компенсировать неуверенность в себе или успокоить тревогу с помощью очередной покупки.

Следовательно, взвешенная и обоснованная точка зрения заключается в том, чтобы не стремиться к экономии как таковой и не расходовать средства бездумно, а подходить к вопросу разумно. Ценность качества проявляется в тех ситуациях, когда оно позволяет сократить будущие затраты и потенциальные риски. В противном случае наиболее целесообразным решением будет отказ от приобретения.

Психолог, предприниматель и основатель Школы финансовой свободы SmartStep