Потребители меняют свои предпочтения, отдавая приоритет осознанности, а не показному потреблению.

Люксовые бренды сталкиваются со сложной ситуацией: объемы продаж снижаются, а привычные подходы к потреблению утрачивают свою эффективность, что приводит к частой смене креативных директоров, например, в Gucci, и готовности к кардинальным визуальным трансформациям, как это произошло у Chanel. Что послужило причиной оттока потребителей от люксовых товаров и какие изменения происходят в индустрии, которая совсем недавно казалась абсолютно стабильной? Мы обратились к независимому аналитику, специалисту по управлению, маркетингу и праву Янису Торхову, чтобы он прокомментировал сложившуюся ситуацию и дал ответы на все вопросы – от факторов, влияющих на снижение продаж, до того, каким будет новый облик роскоши в ближайшие годы.

Демна Гвасалия занимает должность креативного директора Gucci

Chanel SS 2026

Экономика против гламура

В последние месяцы индустрия моды, в особенности сегмент люксовых брендов, переживает неожиданные и существенные трудности. Многие известные компании сообщают о резком падении продаж, что вызывает вопрос: связано ли это с уменьшением располагаемых доходов у потребителей, или же является следствием более значительных сдвигов в их покупательских привычках?

Следует начать с анализа экономической обстановки в мире. Инфляция, увеличение стоимости основных продуктов и услуг, а также волатильность на финансовых рынках существенно повлияли на возможности потребителей. Для многих жителей России повседневная жизнь стала непростой. Покупателям приходится пересматривать свои расходы, что приводит к сокращению трат, которые они считают излишними, в том числе приобретение дорогостоящей одежды и аксессуаров.

Психология роскоши

Несмотря на это, необходимо учитывать, что рынок предметов роскоши всегда демонстрировал волатильность. Это обусловлено тем, что спрос на подобные товары в значительной степени определяется настроениями покупателей и их представлением о престиже. В периоды экономической неопределенности люди часто меняют свои приоритеты. В результате, приобретение дизайнерского платья, созданного для первой коллекции Джонатана Андерсона, или редкой сумки Birkin может казаться неоправданной тратой, когда на первый план выходят более важные нужды .

Анна Винтер и Пьерпаоло Пиччоли

Люкс становится доступнее

Несмотря на это, стоит отметить, что некоторые представители индустрии роскоши начали приспосабливаться к новым реалиям. Отходя от разработки чрезвычайно эксклюзивных коллекций, чья стоимость является непомерно высокой, некоторые компании стали фокусироваться на более доступных продуктах. К примеру, Jacquemus выпускает свечи, а Saint Laurent – холщовые шопперы и сувениры-зажигалки. Это помогает им привлекать новых покупателей и поддерживать интерес со стороны постоянных. Чтобы охватить более широкую аудиторию, некоторые бренды начали предлагать более умеренные цены, и даже The Row прибегли к распродажам.

Поколение осознанных потребителей

Важно также учитывать изменение предпочтений у потребителей. Сегодняшние покупатели все чаще делают выбор в пользу осознанного потребления, отдавая приоритет качеству и долговечности, а не количеству товаров. Это влечет за собой снижение привлекательности люксовых брендов, которые часто ассоциируются с избыточным потреблением. Вместо этого многие стремятся приобретать более экологичные и этичные товары, способные предложить не только стиль, но и заботу об обществе и природе – что объясняет растущую популярность винтажной одежды и перепродажи. Теперь носить мамину сумочку из двухтысячных — не стыдно, а модно .

Цифровизация и влияние соцсетей

Поведение современных потребителей существенно меняется, оказывая влияние на рынок. Всё больше людей отдают предпочтение товарам высокого качества и экологичности, выбирая бренды, разделяющие этические принципы и заботящиеся об окружающей среде. Развитие онлайн-торговли способствует росту популярности удобства покупок, поскольку потребители всё чаще сравнивают цены и товары в сети.

Современные покупатели ожидают персонализированного обслуживания. Бренды, предлагающие товары и услуги, адаптированные под индивидуальные потребности, становятся более востребованными. Мнения блогеров и пользователей социальных сетей играют значительную роль в процессе принятия решения о приобретении. Люди склонны доверять отзывам, которые они видят в своих лентах, и стремятся к быстроте и удобству при совершении покупок. Это обуславливает рост популярности таких сервисов, как доставка до двери и услуга «закажи онлайн, забери в магазине». Покупатели активно сравнивают цены и качество, используя мобильные приложения и веб-сайты для выбора наиболее выгодных предложений – теперь даже подростки знают, где можно приобрести футболку на 200 рублей дешевле, и, безусловно, выберут более доступный вариант. Также возросло внимание к продуктам, полезным для здоровья, и к биохакингу, что еще раз подтверждает общую тенденцию к заботе о собственном здоровье и самочувствии.

Люкс не уходит — он трансформируется

Это не свидетельствует о полной утрате привлекательности рынка предметов роскоши. Многие специалисты полагают, что сегментация и индивидуальный подход могут стать новым направлением развития — ведь кто не захочет увидеть свои инициалы на картхолдере Hermès или свой «счастливый номер» на чемодане RIMOWA? Бренды, способные предложить эксклюзивные и персонализированные товары, скорее всего, смогут занять свою позицию даже в период экономической неопределенности .

Технологии — драйвер выживания

Необходимо также принимать во внимание воздействие технологий на рынок. Расширение электронной коммерции и социальных сетей предоставило новые инструменты для рекламы предметов роскоши. Многие компании используют известные социальные платформы для привлечения более молодой аудитории. Это позволяет им не только увеличивать аудиторию, но и выстраивать более доверительные связи с покупателями. Тем не менее, существует и опасность: если контент окажется недостаточно оригинальным или увлекательным, бренд может утратить свою значимость в восприятии потребителей или столкнуться с резонансным скандалом, подобно тому, как это произошло с Balenciaga в 2022 году.

Меньше показного, больше смысла

Рынок предметов роскоши продолжает существовать, хотя и переживает изменения. Компании, способные приспособиться к новым реалиям и учесть запросы покупателей, обладают возможностями для сохранения и дальнейшего роста. Инновации, ответственный подход к покупкам и персонализация – основные тенденции, которые будут влиять на будущее этого сегмента.

Снижение объемов реализации продукции люксовых марок – это не исключительно экономический фактор, но и показатель трансформации культуры потребления. Покупатели перестали ориентироваться на бессмысленное приобретение материальных благ. Они ищут обоснование и значимость в совершаемых покупках. Это создает новые возможности для компаний, готовых соответствовать требованиям времени и предлагать своим клиентам нечто большее, чем просто продукт. В конечном счете, перспективы развития люксовых брендов зависят от их способности приспосабливаться к меняющимся условиям и запросам современного покупателя.

Эксперт, специализирующийся на управлении, маркетинге и праве, является независимым аналитиком