В конце декабря парфюмер и создатель Editions de Parfum Frédéric Malle Фредерик Маль посетил Москву. В рамках этого визита он выступил в качестве одного из кураторов проекта — экспозиции, посвященной 20-летию ММОМА. Представители BURO. пообщались с Фредериком за чаем и обсудили различные темы, в результате чего получилась 48-минутная беседа, наполненная обаянием.
О выставке в ММОМА
Когда Василий Церетели, исполнительный директор Московского музея современного искусства, предложил мне принять участие в выставке, я воспринял это как большую честь. Мое восхищение усилилось, когда я осознал, что являюсь единственным участником, не являющимся гражданином России.
Моя роль куратора напоминала мою обычную практику работы с ароматами, за исключением того, что я не принимал участия в создании самих картин. Однако я отбирал их, подобно тому, как выбираю компоненты. Восприятие запаха для меня связано с представлением о нём как о скульптуре. Я не стремился выразить что-либо через свой выбор, это лишь отражение моей эстетики.
Около двадцати лет назад, когда я открывал свой первый магазин, я разместил в зале четыре больших стеклянных трубки, а под ними – ароматы, представленные как экспонаты в музее. Концепция парфюмерной выставки с запахами-ассоциациями не вызывает у меня особого энтузиазма. Гораздо больше меня привлекают духи, созданные для людей, для использования на коже. Запах как идея – это не то, что меня интересует. Это кажется излишне интеллектуальным, а я склонен к практичным вещам.
О нише и работе на корпорацию
С самого начала я стремился создавать изысканную парфюмерию. Однако в какой-то момент у брендов появились маркетологи, ранее занимавшиеся продвижением мыла и моющих средств. Они начали продавать ароматы, подобно тому, как продают чипсы в супермаркете – как продукт, который должен понравиться широкой аудитории. Это подход, основанный на цифрах. Чтобы добиться коммерческого успеха, используя такую стратегию, необходимо постоянно генерировать шумиху, впечатлять потребителей имиджем, привлекательной упаковкой и контрактами с известными личностями.
Парфюмерам не выделяли бюджеты и не давали достаточного времени. Это привело к тому, что ароматы стали похожими друг на друга. Лишь немногие пытались создавать роскошные композиции, и для этого они часто имитировали прошлое: обратите внимание на эти флаконы, они напоминают XIX век. И тогда мне пришла мысль: а что, если сделать что-то иное!
Я стремился к росту, и рынок пережил период ажиотажа, вызванного значительным увеличением количества нишевых парфюмерных брендов, как качественных, так и не очень. В отличие от других компаний, которые только начинали свою деятельность, я уже получал прибыль, однако осознавал, что в будущем мне, возможно, придется продать свой бизнес, чтобы расширить его масштабы. Я дал согласие на это, когда в 2015 году ко мне обратился Леонард Лодер, ключевой акционер Estée Lauder Companies. Это было не первое подобное предложение, однако я ранее даже не рассматривал их. Я не желал становиться частью массового рынка, так как это разрушило бы все, что я создал. Я продолжаю управлять компанией, и все процессы в ней осуществляются согласно моему видению.
Я никогда не стремился к созданию небольшого бренда, равно как и не желал узкой специализации. Ниша – это всего лишь углубление в стене. Маркетологи дали мне такое определение, поскольку изначально относились ко мне свысока, пока не заметили большое количество посетителей в моих магазинах.
Когда вы начинаете сотрудничество с крупной корпорацией, происходят изменения. Необходимо приспосабливаться к этой обширной структуре. Ранее я мог заявить: «Новый продукт к Рождеству не появится. Мне безразлично, что люди хотят приобрести подарки. Я не готов». Теперь такая возможность исключена, однако это не говорит о том, что моя работа выполняется некачественно.
О бестолковой молодежи
Неприятно видеть, как в парфюмерной индустрии появляются специалисты, не обладающие знаниями и опытом работы в этой сфере, не знакомые с качественными ингредиентами. Это негативно сказывается на рынке и затрудняет восприятие информации потребителями.
Если ваш продукт не пользуется популярностью, он не соответствует требованиям качества, и никакие маркетинговые усилия не смогут это исправить. Потребители должны помнить, что представляет собой действительно хорошая парфюмерия. Речь идет о самом продукте, а не об имидже или рекламных кампаниях, но о его качестве. Вы используете духи, а не рассказываете истории. Как определить, что продукт хорош? Он придает вам уверенности, переносит в другой мир, когда вы закрываете глаза.
Для того чтобы стать успешным парфюмером, требуется не менее десяти лет упорного труда. Многие новые бренды создаются людьми, которые всего пять лет назад не имели представления о парфюмерном искусстве. Именно поэтому мне сложно воспринимать их всерьез — в создании духов не допускается импровизация. Сейчас мы живем в эпоху, когда покупка телефона превращает человека в фотографа. Однако парфюмерия – это иная сфера, здесь все гораздо серьезнее.
Изучите наследие парфюмерии: новаторство не всегда является целью. Те бренды, которые заявляют об изобретении нового подхода и создают вокруг этого много шума, часто руководствуются исключительно коммерческими интересами. Необычные решения не всегда сопровождаются громкими заявлениями. Важно находить другие способы удивлять потребителей.
Я постоянно говорю своим ученикам: не стремитесь стать художниками, не стремитесь к оригинальности, просто работайте.
О гринвошинге
Существует распространенное заблуждение о том, что натуральные ароматические композиции превосходят синтетические. Это утверждение не соответствует действительности. Современная парфюмерия неразрывно связана с химией. Начало парфюмерного дела относится к концу XIX века, когда стали доступны первые синтетические компоненты. Это дало возможность парфюмерам создавать более стойкие и сложные ароматические структуры. При этом, натуральные ингредиенты, безусловно, имеют значение, однако вся эта парфюмерия, основанная исключительно на натуральных компонентах, неэффективна.
В крупных лабораториях активно обсуждают вопросы устойчивого развития, недопустимость использования детского труда и этичность ведения бизнеса. При этом проявляется особая осторожность в принимаемых решениях. Они предоставляют отчеты IFRA (Международная ассоциация парфюмеров) и руководствуются ее нормами. Книга разрешенных ингредиентов постоянно пополняется и становится все более объемной. При этом учитывается метод получения ингредиентов, их взаимодействие с кожей и воздействие на людей, склонных к аллергическим реакциям.
Компания ESTÉE LAUDER и я лично избегаем громких заявлений, касающихся экологичности, устойчивого развития и подобных тем, поскольку действуем с большой осторожностью. Не существует более рискованного предприятия, чем делать публичное обещание и затем допустить даже незначительную ошибку, которая будет разоблачена.
Я прекрасно знаю всех своих коллег. Я спокойно сплю по ночам, уверенный в том, что цветы для моей парфюмерии собирали не пятилетние дети. Полагаю, многие люди делают смелые заявления в целях маркетинга. Однако на практике они работают в этой сфере не больше, чем мы.
О диджитализации всего
В настоящее время мы существуем в мире, все больше ориентированном на визуальное восприятие. Звуковые и ароматические ощущения становятся менее значимыми, поскольку телефон не способен передать всю полноту этих чувств.
Вопрос о том, как сделать парфюмерный бизнес визуальным, остается открытым. Мы пытаемся внести в парфюмерию визуальную составляющую с помощью эффектов и иллюстраций. В моем инстаграме я делюсь вещами, которые считаю интересными, и рассказываю немного о своих духах. По моему мнению, использовать личные социальные сети исключительно для продвижения продукции — скучно. Возможно, это неправильно. Я лучше делаю духи, чем веду соцсети, хотя хотел бы этому научиться.
Действительно, все больше людей предпочитают онлайн-шопинг. Именно поэтому мы предлагаем наборы сэмплов ароматов – это оптимальный способ представить бренд в интернете. Прежде чем приобрести полноразмерный флакон, необходимо протестировать аромат.
О признании в России
Россияне — народ читающий, и это одна из ее отличительных черт. Когда я говорю, что являюсь издателем, а парфюмеры — моими авторами, эта аналогия легко воспринимается. Кроме того, в течение восьми месяцев в году на улице практически нет запахов. Запах исходит от людей, и русские люди особенно чувствительны к хорошему парфюму. Исторически востребована во России французская парфюмерия. Например, духи «Красная Москва» имеют много общего с традиционными французскими ароматами. Хотя я и стремлюсь создавать современную парфюмерию, в ней присутствует и это наследие. Вот почему мой бренд пользуется такой популярностью здесь.
Роман «Портрет дамы» стал бестселлером в России. Я убеждена, что это настоящий шедевр. На протяжении месяца мы ежедневно работали над созданием этого аромата вместе с парфюмером Домиником Ропьоном. Два специалиста, обладающие многолетним опытом в парфюмерной индустрии, испытывали сильное волнение. Это был один из самых ярких моментов в нашей профессиональной деятельности.
В этом аромате присутствует что-то роскошное, величественное, глубоко эмоциональное и чувственное. Русским людям свойственна любовь к опере и музыке, и все эти черты в нем заключены.
Половина нашей аудитории в России — мужчины, половина — женщины. Мы не создаем продукт, который полностью соответствует вкусам российских мужчин, я это осознаю. Однако есть те, кто ценит наш изысканный стиль, и мы ориентируемся именно на них.
В России также пользуется большой популярностью French Lover. Этот аромат был создан совместно с Пьером Бурдоном, создателем знаменитого Cool Water от Davidoff (хотя я лично не являюсь поклонником этого парфюма, я испытываю к нему глубокое уважение). Я рос в окружении мужчин, которые отличались интеллектом, но не всегда — элегантностью. Я стремился создать образ идеального мужчины. В состав аромата вошли пачули, янтарь и ладан. French Lover имеет много общего с оригинальным Miss Dior. Miss Dior был разработан моим дедом (парфюмером Сержем Хефтлером-Луишем), а отец Пьера работал на него. Сейчас мы с улыбкой отмечаем, что наш идеальный мужской аромат – это духи, которыми благоухали наши матери.
