В минувшую неделю две российской компании, производящие очки — P.Y.E и FKSHM / Fakoshima — представили совместную коллекцию. Разговор о сотрудничестве и влиянии инфлюенсеров на рынок, а также о выходе на международную арену редакция BURO. провёл с Юлей Кимом, бренд-директором P.Y.E, и Костей Шиляевым, основателем марки Fakoshima.
Как устроена сезонность для бренда оптики?
Юля: Компания выпускает два крупных ряда в год и дополняет их промежуточными релизами: новые модели для основной линейки, переиздания старых моделей с новыми цветами, доработки существующих моделей для большей удобства. P.Y.E не ориентирована на солнцезащитные очки, большинство заказов — это оправы или оправы с коррекцией зрения. Рынок воспринимает бренд как специалиста по оптике, поэтому даже возможный спад продаж солнцезащитных очков в конце сезона не сказывается на компании.
Костя: Мы отчетливо чувствуем смену сезонов, так как основной ассортимент FKSHM — солнцезащитные очки. Поэтому внимание уделяем не только российскому рынку, но и европейскому, американскому. Желание выйти на азиатский рынок есть, ведь там сезонность ощущается еще слабее. Сейчас насчитывается две коллекции в год, иногда создаются особенные вещи. В идеале, как у Gentle Monster, хотелось бы не привязываться к сезонам — это уже привычное понятие.
В каком формате происходит больше продаж – онлайн или офлайн?
Юля: Работаем офлайн по двум причинам: романтичной и прагматичной. Хотелось бы, чтобы P.Y.E ассоциировался с experiential retail, нам нравится общаться с клиентами, а офлайн-магазин – отличный способ собирать информацию. Вторая причина более практична: сайт запустили совсем недавно.
Костя: В офлайне очки FKSHM сложные: кому-то большая голова, кому-то маленький нос. P.Y.E имеет собственные магазины, а мы работаем с мультибрендами. Нам трудно рассказать свою историю самостоятельно, и не каждый магазин сможет сделать это хорошо. В Avgvst очень продвинутые продавцы: отлично знают марки, готовят по каждому товару рассказ, быстро привлекают клиентов. Также нас любят в итальянском магазине Ottica Isee. В онлайн-продажах важен приток клиентов — даже если сайт не приносит ожидаемой прибыли.
Работаете ли вы с инфлюенсерами, селебрити?
Костя: Тильда Суинтон дебютировала в очках Fakoshima. В Москву актриса приехала на открытие «Кофемании» на Лубянке. Именно тогда я рисовал эскизы, основываясь на ее андрогинном и худощавом лице. Несмотря на то, что меня не приглашали на вечеринку, я добрался до «Кофемании» на велосипеде, подошел к Тильде с охраной и подарил ей очки. Сегодня разные музыканты носят Fakoshima, но спрогнозировать результат сложно: от полного игнора до огромного спроса, как был после Ники Минаж. Есть инфлюенсеры, которые постоянно носят Fakoshima, например @voguediary, модница, одевающаяся в Gucci и нашей продукции. От этого создается крутой эффект накопления.
Юля: Жду, когда этот мыльный пузырь инфлюенсеров лопнет: процент вовлеченности может быть десятью процентами, но если копать глубже, понимаешь, что уровень вовлеченности поднимают такие же блогеры, которые оставляют комментарии, и боты. Успешные кейсы с инфлюенсерами? Даже не могу назвать это кейсами, но вспомнила Варю Веденееву, которая сделала сториз из магазина и отметила нас: к ней не был привязан никакой промокод, но отклик был невероятный. У нас были удачные интеграции с блогерами из ютуба: да, к российскому ютубу есть вопросы, но верим, что еще немного, и начнут появляться жемчужины. Нужно их найти, пока они маленькие, задружиться и помочь.
Что насчет специального контента для соцсетей?
Костя: Мечтал о сотрудничестве с аниме или мультфильмом, и вот недавно реализовал задумку с виртуальным инфлюенсером Наной. Нана — бандитша из музыкальной тусовки, независимая личность. Её образ смешанный: криминальный и дерзкий, но со вкусом в моде. Создали с авторами большое предложение: разработали стили для каждого видео, записали специальный музыкальный трек.
Юля: Оля Марченко из студии Facultative Works отвечает за визуальную составляющую и графику в наших социальных сетях. В Instagram желаем показывать больше жизни – скоро начнем это делать на IGTV.
Хотим сделать наш IGTV похожим на подкаст «НОРМ», но адаптированный под наш проект: расскажем о том, как набивали шишки в digital-сфере, какие были проблемы в команде и как их решали.
Считаю, что если у компании есть возможность инвестировать ресурсы в некоммерческий контент, то это нужно делать. Поднимать неудобные вопросы от лица бренда – это очень круто.
Расскажите о совместной коллекции P.Y.E и FKSHM.
Костя: Запуская марку, я регулярно советовался с Колей. Коля Шепеленко является сооснователем компании P.Y.E. Приятно было наблюдать, как ребята с энтузиазмом делились своим опытом. Затем мы решили сотрудничать и отправились на оптическую выставку в Гонконг. Там обнаружили удивительные нейлоновые линзы различных расцветок: суперпрочные, легкие, приятные на ощупь — и за неделю разработали коллекцию очков. Вечером сидели на террасе отеля, вокруг — индуистский храм, детский бассейн, небоскребы, кладбище, всё перемешалось. Именно тогда мы определились с моделями: очки-маска, овальные в стиле Такеши Китано, прямоугольные в духе 1990-х и две модели авиаторов.
Юля: В России пока нет культуры коллабораций, что представляется большой проблемой. Многие бренды считают, что, поделившись опытом, конкурент заберет часть рынка. На самом деле всё происходит иначе. Мы не конкурируем с брендом Кости, и это не только из-за разных сегментов. Не конкурируем даже с новыми локальными марками на рынке. У нас есть более сильные соперники — торговые центры. Именно они наши конкуренты, а бороться вместе интереснее.
