Jacquemus посвящает рекламную кампанию бананам и декорирует своим флагманским бутіком в Лос-Анджелесі, Saint Laurent приглашает моделей весенне-летней кампании на пикник с фруктовым пирогом, а Fendi представляет коллаборацию с Chupa Chups — сегодня сочетанию моды и гастрономии не так уж просто показаться чем-то необычным. Но раньше все было иначе: в 1990-х Франко Москино вызвал сенсацию, даже не используя еду напрямую, а лишь выпустив ожерелье с подвесками в виде вилок и ножей. Решили разобраться, что сделало возможным союз моды и еды и какие изменения это отражает.
От сюрреализма до супермаркета
«К 2025 году завоевать внимание потребителей моды можно будет, в первую очередь, через гастрономические впечатления», — Vogue Business справедливо отмечает: в последние годы практически все востребованные бренды использовали гастрономическую тематику в своих коллекциях. В качестве примера можно привести Saint Laurent, представивший кампанию, выполненную в стиле пикника с фруктовым пирогом и чаем, Loewe, выпустивший клатч в форме помидора, и Moschino Адриана Аппиолазы, превратившего яичницу в модный аксессуар. Сейчас мы воспринимаем подобные элементы как забавные, но обыденные, хотя гастрономические мотивы относительно недавно вошли в моду.
Начали этот процесс сюрреалисты. В 1930-х годах Ман Рэй, Эльза Скиапарелли и Сальвадор Дали начали стирать границы между произведениями искусства и предметами обихода. Ман Рэй включил фотографию курицы с рисом в портфолио Électricité, Эльза Скиапарелли создала шляпу в виде туфли, а Сальвадор Дали – скульптуру «Телефон-омар». И хотя эти эксперименты не имели непосредственного отношения к теме еды, они заложили основу для визуальной игры с формой и абсурдом, продемонстрировав, как можно превратить самые неожиданные объекты в часть художественного высказывания.
Шляпа, стилизованная под туфлю, была разработана Эльзой Скиапарелли в 1937 году
Источник: The Metropolitan Museum of Art
«Телефон-омар», Сальвадор Дали, 1938 год Источник: Tate
Ман Рэй, «Кухня», 1931 год
Источник: The Metropolitan Museum of Art
«Банки с супом Кэмпбелл», работа Энди Уорхолла, созданная в 1962 году
Источник: MoMA
В 1960-х годах поп-арт и Энди Уорхол сделали продукты питания частью поп-культуры. Создав серию изображений банок супа Campbell’s, художник возвысил простой и доступный предмет до уровня искусства. Подобный подход впоследствии лёг в основу многих модных кампаний: еда и её упаковка перестали восприниматься как нечто «недорогое», и стали объектом эстетического внимания.
Со временем еда начала появляться и в мире модной фотографии. Известный фотограф Хельмут Ньютон использовал продукты питания для создания эротических или вызывающих беспокойство образов. На его снимках коктейли, фрукты, десерты и другие продукты становились частью композиции или даже выступали в качестве главных героев, как, например, курица, которая стала объектом съёмки для французского Vogue в 1974 году.
Джерри Холл запечатлен Хельмутом Ньютоном в 1974 году
Источник: The Fashion Model Directory
Хельмут Ньютон для Vogue France, 1970 год
Источник: Vogue
Карла Бруни запечатлена Хельмутом Ньютоном в 1993 году Источник: Vogue
Хельмут Ньютон для Vogue France, 1994 год
Источник: Vogue
К 1980-м еда стала важной частью массовой культуры, она начала появляться в рекламе и на телевидении, а также влияла на модные тенденции. Франко Москино одним из первых отреагировал на эти изменения: во второй половине десятилетия он, например, разработал ожерелье с подвесками в виде столовых приборов и использовал эти же элементы в дизайне жакета. Подход Москино к моде, который он сам описал фразой: «Я копирую и искажаю работы других дизайнеров, пересказываю происходящее, стремясь понять, что движет людьми», лучше всего отражает его философию: для него мода – это средство осмысления общества через иронию.
Ожерелье Moschino 1989 года
Источник: Vintage Von Werth
Жакет Moschino 1989 года
Источник: The Metropolitan Museum of Art
Вскоре Жан-Поль Готье представил ароматы в алюминиевых банках, а затем эту тенденцию развил Джереми Скотт, включивший в свои коллекции принты, имитирующие продукты питания (например, платье, стилизованное под прошутто), упаковки известных закусок и другие символы, отсылающие к культуре потребления.
С началом нового столетия в моде все чаще стали появляться темы, связанные с едой. Ярким тому примером стал показ Chanel осень-зима 2014 года, который был организован в декорациях, напоминающих зал супермаркета, где на полках располагались вымышленные продукты с логотипом бренда. Это можно было расценивать как иронию или как подтверждение того, что все вокруг превратилось в товар. В это же десятилетие Джереми Скотт занял должность креативного директора Moschino. Уже в своей первой коллекции он представил вещи с отсылками к McDonald’s: как цельные образы, так и отдельные аксессуары повторяли дизайн униформы сотрудников и упаковки блюд. Тогда же на подиум выходили модели в платьях, созданных, казалось, из пачек хлопьев, чипсов и шоколада.
Показ Jeremy Scott, весна-лето 2011 Источник: Alamy
Показ Chanel, осень-зима 2014
Источник: Vogue
Показ Chanel, осень-зима 2014
Источник: The Guardian
Показ Moschino, осень-зима 2014
Источник: Vogue
У каждого свои предпочтения: помидоры, чипсы и пирожные
К концу 2010-х годов еда превратилась в еще один визуальный элемент, а логотипы товаров повседневного спроса перестали быть простой насмешкой над массовым потреблением и элитарностью в мире моды. Prada Café в лондонском Harrods предлагает ощущение принадлежности к бренду — даже если вашей покупкой является не сумка Galleria, а пирожное с логотипом на тарелке фирменного мятного оттенка. Гастрономические проекты есть и у Gucci, Dior, Emporio Armani, Ralph Lauren, Louis Vuitton, Chanel. Некоторые из них располагаются недалеко от штаб-квартиры, другие развиваются только на рынке Азии, где подобный опыт взаимодействия с брендом кажется аудитории более привычным и ценным.
Пирожное Prada
Источник: Harrods
Кафе Prada, расположенное в лондонском универмаге Harrods Источник: WWD
Gucci Osteria
Источник: сайт Gucci
Кофейня Ralph’s Coffee
Источник: Grazia
Loewe, в свою очередь, обратил внимание на сюрреалистическую составляющую «кулинарного» тренда, интегрируя «овощные» мотивы в неожиданных местах. Овощи стали главными персонажами рекламных кампаний, а помидор не только послужил источником вдохновения для Джонатана Андерсона при создании клатча, но и стал поводом для создания воздушного шара в виде гигантского томата.
Кадр из рекламной кампании парфюмерии Loewe
Рекламная кампания Loewe, весна-лето 2025
Рекламная кампания, посвященная Loewe Paula’s Ibiza 2026 года
Воздушный шар в виде помидора Loewe
Источник: @loewe
На модном показе весна-лето 2023 был представлен клатч, стилизованный под пачку чипсов
Источник: Getty
В новой весенне-летней коллекции 2023 Демна Гвасалия вновь обратился к логомании, представив для Balenciaga кожаные сумки, стилизованные под пакеты чипсов Lay’s. В линейке оказались модели, имитирующие классический вкус, а также Flamin’ Hot и Salt & Vinegar. Эти аксессуары поступили в продажу по цене приблизительно 1 800 долларов и быстро завоевали популярность. Даже актер Майкл Шеннон взял с собой на Met Gala 2024 сумку из блестящей кожи с выразительным брендингом.
Симон Порта Жакмюс уже имеет немало примеров интеграции продуктов питания в свою деятельность — от фирменного сливочного масла и тостов до балеток, которые подаются к столу с ножом и вилкой. Теперь команда маркетологов сосредоточила свои усилия на новом направлении. В рамках кампании Going Bananas for Jon актер Джон Грайз снялся на фоне декораций, стилизованных под бананы, а затем фрукт стал частью открытия флагманского магазина бренда в Лас-Вегасе: он использовался в качестве оформления и вдохновлял дизайн промомобиля, курсировавшего по городу.
Майкл Шеннон на Met Gala 2024
Источник: Getty
Рекламная кампания Jacquemus — A table
На открытии флагмана Jacquemus в Лос-Анджелесе
Источник: Interview Magazine
В Лос-Анджелесе был замечен Симон Порт Жакмюс на автомобиле, известном как «банан
Источник: Vogue
Джон Грайз стал участником рекламной кампании Jacquemus Going Bananas for Jon
Использование кулинарных мотивов не ограничивается брендами, стремящимися к эпатажу. Даже весьма консервативный Fendi на Миланской неделе моды осень-зима 2024 представил брелок в виде леденца Chupa Chups, выполненный из мягкой кожи и украшенный логотипами обоих брендов. Этот аксессуар можно было прикрепить к сумке, и к нему прилагался сам леденец. Tory Burch вдохновила другая сладость — маршмеллоу. Бренд выпустил сандалии в сотрудничестве с кондитерской компанией Bonbon. Их расцветка и форма подошвы напоминают зефир.
Холдер Fendi x Chupa Chups
Источник: сайт Fendi
На показе осень-зима 2024 был представлен холдер Fendi x Chupa Chups
Источник: Getty
Сандалии Tory Burch x Bonbon
Источник: The Impression
Нишевые бренды также могут внести свой вклад в популярное гастрономическое сотрудничество. Chopova Lowena, сочетающая в себе болгарский фольклор и спортивную эстетику, метафорически наполнила сумки яркими красками, интегрировав в их дизайн банку майонеза Hellmann’s. Еще один известный соус, кетчуп Heinz, стал партнером американского бренда аксессуаров Kate Spade. Красные пятна украсили обувь, изображения фирменных бутылок и логотипа появились на футболках и брелоках, а форма упаковки послужила вдохновением для новой модели сумки.
Показ Chopova Lowena, весна-лето 2025
Источник: Vogue
Kate Spade x Heinz Источник: сайт Kate Spade
Начиная с 2024 года, новый креативный директор Адриан Аппиолаза возвращает в Moschino тему пищевой эстетики. В первом образе дебютной коллекции модель держала в руках крафтовый пакет с багетом и зеленью. Затем концепция была расширена: дизайнер представил Pasta Bag, имитирующую спагетти в томатном соусе, брошь в виде яичницы и брошь-банан, и не только.
Kate SPasta Bag Moschino Источник: Vogue
Показ Moschino, осень-зима 2024
Источник: Vogue
Показ Moschino, resort 2025 Источник: Vogue
Энтони Ваккарелло, хоть и не создает для Saint Laurent предметы, напоминающие продукты питания (что, безусловно, является плюсом), также подмечает этот тренд и адаптирует его в своей интерпретации. Кампания весна-лето 2025 под названием An Ordinary Day была снята не в привычных для бренда роскошных локациях, таких как яхты или улицы Парижа, а в декорациях домашнего пикника на заднем дворе. В кадре аксессуары бренда соседствуют с пирогом, клубникой со взбитыми сливками, чаем и фруктами.
Рекламная кампания Saint Laurent на весну и лето 2025 года
Популярные ритейлеры расширяют свое присутствие в сфере гастрономии, предлагая покупателям домашние коллекции. Так, Zara Home представил проект Culinary Stories, где публикуются рецепты, сопровождаемые профессиональными фотографиями (с указанием артикулов товаров). На данный момент на сайте доступны два выпуска: с рецептами, вдохновленными Миланом, и с Мартиной Пюигвер, признанной лучшим молодым шеф-поваром по версии «Мишлен-2024».
Изображения, сопровождающие рецепты из раздела Culinary Stories Zara Home
Источник: сайт Zara
В России тренд на гастрономическую интеграцию брендов находится в самом начале своего развития. Одним из самых заметных запусков стал Limé, представивший собственное кафе с пирожными и кофе (подробнее об этом здесь). Однако Choux, который прославился благодаря клубнике в шоколаде, два года назад успел открыть в своем бутике небольшую уютную кофейню в розовых тонах. Впоследствии к этому списку присоединились платформа Nuself, обустроившая в бутике на Большой Никитской отдельную зону для обеда во время покупок, и 10.GRAN, который открыл собственный дом с кофейным уголком на Цветном Бульваре.
Кафе Limé
Источник: предоставлено брендом
Кафе Choux
Источник: тг-канал «Серьезный подход»
Кафе Nuself
Источник: сайт Nuself
Дом 10.GRAN
Источник: сайт 10.GRAN
Как хлеб с маслом заменил вечеринки
Уже несколько десятилетий мода и еда тесно связаны, однако в 2020-х эта связь стала более очевидной и не нуждается в сложных аллюзиях, декларациях или новаторстве. В ситуации снижающейся покупательской способности и сокращения рынка предметов роскоши, бренды стремятся к более ощутимым способам эмоционального взаимодействия с потребителями. Еда, как сенсорный стимул, пробуждает воспоминания, вызывает ностальгию и аппетит. Кроме того, она стала новой метафорой достатка: вместо загородных особняков и яхт, которые демонстрировались в рекламе 1990-х, сегодня в кадре появляется буханка хлеба со сливочным маслом, свежие фрукты и овощи. Ипотечный кризис, безусловно, оставил свой след.
Кампании, посвященные еде — от пирогов у Saint Laurent до сливочного масла у Jacquemus — демонстрируют эту тенденцию: простые в своей основе, но изысканные в исполнении, они стали новой формой привилегий. «Статус теперь определяется не предметом, а историей, стоящей за ним», — The Business of Fashion: Карен Филдинг, директор по стратегическому развитию креативного агентства General Idea.
Ранее часто используемые в рекламе вечеринки потеряли свою привлекательность для миллениалов и не вызвали интереса у зумеров. Если мода служит социальным маркером и символом статуса, то новое поколение бронь в только открывшемся модном ресторане, корзинка органических овощей или матча на безлактозном молоке, чем насыщенная ночная жизнь. Тем более зумеры все чаще от алкоголя. Так что, пусть архивные кадры Tom Ford и Gucci и выглядят такими же провокационными и яркими, продать с их помощью модные вещи в наше десятилетие, скорее всего, было бы сложнее.
И, безусловно, еда в моде не связана с утолением голода — она отражает образ жизни. Используя продукты в рекламных кампаниях или разрабатывая собственные кулинарные проекты, бренды транслируют определенные ощущения: хруст свежего тоста, нежность зефира, сочность томата вызывают положительные эмоции и приятные воспоминания. Еда начинает функционировать как «культурная валюта» — символ изысканного вкуса и принадлежности к определенному социальному слою. По По мнению Майкла Скэнлона, креативного директора агентства Chandelier, люди стремятся подчеркнуть свой вкус, а не только богатство. Растущая популярность моды на литературу, как, например, книжный клуб Miu Miu и кафе-библиотека Alaïa, свидетельствует об этой тенденции.
