Анзор Канкулов
В преддверии самого ожидаемого показа сезона от Celine с новым художественным руководителем, наш обозреватель Анзор Канкулов делится десятью характерными приемами работы дизайнера, без которых Эди Слиман — не Эди Слиман.
В этот раз Парижская неделя напоминает детективный рассказ, где исход известен с самого начала, но захватывает своей детальной проработкой. Главная интрига недели и самый обсуждаемый показ, который спровоцирует всплеск активности в соцсетях, состоится в пятницу. Это событие было предрешено еще восемь месяцев назад, 21 января, когда концерн LVMH разместил фотографию нового дизайнера дома Celine (тогда еще с акцентом на французском языке) в инстаграме с кратким сообщением: «Эди Слиман назначен креативным, артистическим и имидж-директором Celine».
Контекст ситуации «в ожидании Эди» был описан уже не разФиби Файло — выдающийся дизайнер. Она сформировала французский бренд, добавив уникальную макси-минималистическую эстетику. Созданные ею меховые биркенштоки и плащи из клетчатых сумок показали истинную красоту. Файло заставила женщин взглянуть на стиль и одежду по-новому. Её поклонники и фанаты Слимана, которые покупали мини-платья и кожаные куртки в Saint Laurent, живут в разных мирах. Но Эди Слиман — специалист по реновации брендов. Он дважды успешно ребрендировал: из вальяжного Christian Dior Monsieur сделал поджарый Dior Homme, а из взрослого Yves Saint Laurent Стефано Пилати молодежно-калифорнифицированный Saint Laurent.
Слиман дважды использовал похожие приемы, оба раза добился перехода модуля в новую сторону, оба раза это было невероятным успехом, и Dior Homme, и Saint Laurent настойчиво следовали линии, заданной Эди, и после его ухода. В итоге Слиман выглядит не просто дизайнером, а иллюзионистом, который знает секрет фокуса на миллион. Из того, как он взялся за Celine (все новости через социальные сети, убрал акцентный значок из логотипа, фотографии золотых занавесей и крупных планов моделей, на которых не видно одежды), понятно, что пришел в этот дом со своим уставом. Интрига состоит даже не в том, что он покажет завтра. А в том, сработает ли его подход снова, удастся ли ему провернуть свой фокус еще раз, насколько его метод универсален.
Если получится, многие именитые и бренды со статусом «wannabe» ждут ребрендинга по методам Эди. У меня есть личный интерес: последние несколько лет я занимаюсь направлением «Мода» в Школе дизайна ВШЭ, и как раз в сентябре студенты третьего курса делают проект, который мы условно называем «ДНК бренда». Нужно взять существующую марку со своим сложившимся кодом, эстетикой, аудиторией и предложить для нее коллекцию – в формате «если бы директором был я». Если у Слимана получится, нам придется сделать из его творческой биографии методичку. Пока Эди шлифует последние детали перед показом (а в его перфекционизме можно не сомневаться), попробуем составить чек-лист того, что можно считать его методом – чтобы сверить после поклона дизайнера.
Big Idea
Принятый подход работы с «ДНК бренда» заключается в изучении марки, понимании ее кода и месседжа для их нового представления. Так работают дизайнеры на разных уровнях. Но Слиман не развивает ДНК, а переписывает ее. Это требует масштаба мышления или мегаломании. «Большая идея» — это глобальный подход к рекламе, который должен потрясти и удивить потребителя, как называли это в эпоху Mad Men. Слиман назвал себя убежденным романтиком, как и Алессандро Микеле… говорили Раньше работа демонстрирует законченный случай романтического максимализма. Разумеется, автор подводит свою концепцию историческим обоснованием, ищет зацепки и точки соприкосновения в истории и архивах дома — без этого сейчас никуда; но смотрит на марку так, будто в отрыве от текущего момента, ниши, аудитории и прочих мелочей. Его вопрос скорее — «Что бы сделал Ив Сен-Лоран?». Или, возможно, даже: «Я и есть Сен-Лоран сегодня».
Большой план
Слимана часто называют мастером визуальной коммуникации, но для него главным всегда остаётся слово. «Все мои проекты начинаю с синопсиса, где формулирую перспективы развития бренда, свои намерения и предположения о том, что нужно сделать», — говорил Слиман о своём «Reform plan» для Saint Laurent, в котором были описаны все элементы будущей жизни дома с философской и эстетической точек зрения. Как у художников начала века, у Слимана основой творчества является художественный манифест, не как поэтическая метафора, а как прямое руководство к действию.
Тотальный контроль
Для осуществления глобальных планов Слиману необходим тотальный контроль, являющийся главным условием и проблемой его работы.
В Dior (2007) и Saint Laurent (2016) Слиман уходил с разной степенью конфликтов, связанных с контролем: Слиман стремится держать всё под своим управлением, что в масштабе большой корпорации может тормозить процессы.
Он устраняет любые препятствия своему видению, например, перестал приглашать ведущего критика New York Times Кэти Хорин на показы Saint Laurent.
Перенос творческой студии из Парижа в Лос-Анджелес при разнице во времени в 12 часов позволил ему многое. В Dior Homme Слиман контролировал всё: от рекламных кампаний до косметики, работая с тогдашним президентом и генеральным директором Сидни Толедано.
В феврале Толедано возглавил в LVMH подразделение моды, что на ближайшее время обеспечивает Слиману полный контроль над всем происходящим в Celine.
Рок-н-ролл жив
Говоря о ДНК самого Слимана (который к моменту ухода из Dior был на грани запуска собственной марки), главной цепочкой будет очевидно дух рок-н-ролла и запах юности. Это говорит больше о взгляде Слимана, чем о реальном положении дел — романтический образ рок-музыканта немного в прошлом. «Мои герои не менялись, я отдал бы все, чтобы быть как они. Дэвид Боуи, Кит Ричардс, Мик Джаггер, Мик Джонс, Пол Веллер, я чувствую связь с их харизмой, эстетикой и стилем», — говорит он. В Dior Homme Слиман играл с образами английских субкультурных течений, от модов до постпанка. Начало 2000-х вовсе не было временем расцвета рока; Эди, можно сказать, создал его себе сам, сотрудничая с The Libertines, Franz Ferdinand, The Kills, Razorlight и многими другими британскими группами. Это был «лондонский период» (города играют отдельную роль в его мифологии); в Saint Laurent он пришел в свой «лос-анджелесский» этап и повторил тот же ход, заполнив подиумы и рекламные постеры юными калифорнийскими серферами и рокерами. Это, на мой вкус, было одним из слабых мест того Слимана — в его героях того периода видно больше любующегося взгляда, чем реального таланта или содержания.
Силуэт
Романтический рок-н-ролл сформировал у Слимана самую характерную черту как дизайнера — его силуэт. Существует мнение, что первые коллекции Слимана в Dior Homme не просто были хорошими — они изменили то, как мужчины одеваются, повернув мужскую моду к подчеркнуто узкому, молодежному крою. Слиман точно не работает на тренды и не следит за модой, у него есть понимание «своего» образа, который он проносит сквозь разные коллекции и разные бренды. «Свой силуэт» он показал еще в первый заход в Yves Saint Laurent в конце 90-х (он же, как ни странно, был в этой марке дважды). Это признак большого дизайнера — как и то, что он лучше всех понимает, как создать этот силуэт. Я сам был среди ярых поклонников Dior Homme, и, вопреки общему мнению, это не была одежда для худых (так каждый может); Эди выпускал вещи, которые делали любого человека стройным.
Искусство жеста
Возможно, смена логотипа — самый заметный шаг Слимана; при его работе в Dior это казалось гениальной идеей; когда он убрал имя «Yves» из «Saint Laurent», это выглядело неоднозначно. «Нет, я вовсе не стремлюсь так „пометить“ территорию»,— говорит В интервью газете Le Figaro описывается процесс создания новой идентичности марки: изучение архивов и летописей, выстраивание новых основ и воплощение их в графике, связывающей всю историю. Убрать имя дизайнера — одно дело, как в Celine — избавиться от аксантэю — совсем другое. Это символический жест, все будет по-новому. Символичность здесь важнее рациональных объяснений, разве что кроме одного: когда не нравится то, что говорят, смените тему разговора.
Имидж дизайнера
Скромность и нежелание привлекать к себе внимание всегда считались хорошим тоном для дизайнеров одежды. Но в наше время это перестало быть действенным. Фиби Файло искренне не любит внимание прессы, интервью и социальные сети. А Эди Слиман создал образ молчаливого дизайнера, каждое его интервью становится событием (хотя обычно оно дается по электронной почте, и видно, что слова написаны, а не сказаны). Он — не просто дизайнер, а дизайнер-инфлюэнсер. Слиман построил для себя образ, за которым можно спрятаться, и транслирует его через фотографии и… блог Diary. Это оказалась рабочая стратегия.
«Тайное общество»
Слиман называет таким образом круг молодых людей — музыкантов, серферов, скейтбордистов, художников, — которые составляют его окружение в Лос-Анджелесе. Такой же круг ему встречался раньше и в Лондоне, и в Берлине; и наверняка у него будет еще город-увлечение (я лично ставлю на Париж). «Тайное общество» сказано в переносном смысле, но это удивительно точно найденные слова: Эди через рекламу, свои фотографии, социальные сети, атмосферу показов создает именно это ощущение «общества», «клуба», «кружка»; это абсолютно соответствует молодежному отношению к миру, где всегда есть клубы, куда надо попасть, и компании, в которые хочется влиться. К его «тайному обществу» хотят быть причастными миллионы юношей и девушек во всем мире; соответственно, у Эди есть своя аудитория, которая пойдет за ним в ту марку, которой он будет заниматься. Как известно, Слиман давно снимает рекламные кампании сам; для Celine он заявил тему «портретов поколения». Просто, как все гениальное.
View this post on Instagram
A post shared by CELINE (@celine) on
View this post on Instagram
A post shared by CELINE (@celine) on
View this post on Instagram
A post shared by CELINE (@celine) on
View this post on Instagram
A post shared by CELINE (@celine) on
Проверенные временем
Романтичность Эди имеет другую сторону – бизнес acumen. В этом противоречивом сочетании заключается вся сила Слимана. Как дизайнер, он не выражает «свое видение»; он «одевает людей» и сосредоточен на том, чтобы доводить существующие вещи до совершенства. Создание идеального бомбера для желающих его — совсем другая история, чем сделать его «модным». Инсайдеры сообщают, что при работе над коллекцией Celine Слиман рассматривал сотни образцов с задачей «создать идеальные образцы классических вещей». В Celine нас ждут мужские коллекции, линия парфюмерии и, по слухам, реорганизация системы розничной торговли по модели streetwear-брендов. Эди Слиман понимает, что приносит продажи, и сумка, появившаяся первой в руках Леди Гаги, – из той же области.
Продавец эмоций
Шоу Celine пройдёт в том же месте, где Слиман ранее проводил мужской показ Saint Laurent. Тогда публика проходила через колоннаду во двор, долго шла по брусчатой эспланаде и коридорам до павильона со стеклянной крышей, сквозь которую был виден величественный купол Дворца инвалидов. Зал был наполовину заполнен подростками примерно 16–17 лет, уже одетыми в вещи коллекции, которую все собирались увидеть. Свет погас, и над подиумом под психоделический блюзовый напев песни «General Education» группы Froth начали двигаться большие конструкции из прожекторов. Они сложились в массивную стену мерцающего света, из которой под рефрен песни вышли юноши и девушки — такие же, как в зале.
Передовые экономисты и маркетологи говорят, что сейчас время «экономики эмоций»; во времена, когда товаров стало гораздо больше, чем необходимости в них, на первый план выходит не польза, не «ценность» вещи; мы, по сути, покупаем переживания, эмоции, и самые ценные вещи, товары, услуги и приключения — те, в которых больше этого переживания. И современная мода, конечно, вся про это. И вот тут у Эди Слимана, магистра тайного общества, фотографа поколения, мастера жеста и ореола загадки, нет равных. Впрочем, посмотрим завтра.
