В этом году кушон – жидкое тональное средство в симпатичной пудренице – представят все бренды: от доступных по цене до престижных. Разбираемся в истоках этого необычного изобретения и его будущем.
О самом первом кушоне
Хотя подушки пришли к нам из Кореи, пользовательницы ресурса Reddit… помнят Несколько жидких тональных средств для губчки были в использовании еще в старших классах. Одна из этих основ по-прежнему продается. на AmazonAlmay Nearly Naked Touch-Pad Makeup — практически прадедушка современных пудр для лица. К нему не прилагалось ни зеркала, ни специального спонжа. Зато Nearly Naked содержал небольшой SPF и витамины А и Е. Губка по словам компании была антибактериальной. В линию Nearly Naked Touch-Pad входили тон жидкие румянаПредлагалось наносить все продукты непосредственно на лицо руками.
В течение 15 лет назад выпускался Touch-Pad Nearly Naked, производство которого было остановлено из-за жалоб на негигиеничность и чрезмерное сияние. Ирония в том, что именно формат (и финиш) принес славу кушону AmorePacific спустя десятилетие. Намного меньше повезло Стила Пивотал Скин Лжид Мейк ап Несмотря на то что по виду этот компакт ничем не отличается от корейских кушонов, особой востребованности не имел.
О пользе офисной парковки
В AmorePacific не вспоминают о продукте Almay Nearly Naked Touch-Pad Makeup.
Начало работы над новым форматом в корейском косметическом конгломерате датируется 2007 годом. Фокус-группы показали, что корейским женщинам нравятся ВВ- и СС-кремы, но смущает сложность нанесения и недостаточная стойкость макияжа. Идея формата появилась после обычного штампа с офисной парковки: контролер опускал его на подушечку с чернилами. Кто-то из команды проекта обратил на это внимание. Оставалось создать формулу, работающую в таком формате.
IOPE Air Cushion Sunblock вышел в продажу в 2008 году. Для этого AmorePacific подала заявления на три десятка патентов. Новый продукт был максимально технологичным в рамках косметологии. Создали антибактериальные губки и спонжи, разработали технологию поддержания температурного режима, придумали механизмы, предотвращающие испарение или распад продукта внутри футляра. Всё это поместили в специальный двуслойный контейнер. В комплекте был второй рефил, создающий иллюзию выгодной цены. «Кушон был разработан для удовлетворения потребности корейских женщин в компактном средстве, которое сочетало бы ухаживающие свойства, защиту от ультрафиолета и жидкую текстуру», — рассказывает… Алексей Молчанов — главный художник по макияжу Lancôme в России. В Корее большое значение уделяют средствам для достижения красивого тона лица. Производители косметики постоянно совершенствуют продукты этой категории. Популярность средств с сияющим финишем сделала привычную компактную пудру нежелательным товаром. В результате продажи кушона в первые годы росли с огромной скоростью.
За четыре года объем продаж кушона увеличился в десять раз.
К 2012 году AmorePacific продавали Каждый 30 секунд продается один экземпляр солнцезащитного кушона IOPE (по слухам, сейчас эта цифра сократилась до 6 секунд). За четыре года продажи кушона выросли в десять раз. С 2012 по 2014 год доля рынка, захваченная кушоном, увеличилась до 20%. Другие бренды быстро подхватили популярный формат. Жительницы Сеула столкнулись с выбором: дорогой IOPE за $60, милый Etude House за $20 или невероятно доступный A’Pieu всего за $10?
О покорении Европы и Америки
Первые упоминания о кушонах в западной прессе появились в 2013 году во время роста популярности корейской косметики. «Средства из Кореи всегда инновационны, эффективны и многофункциональны,— считает ведущий визажист M.A.C. в России и СНГ Катерина Пономарева.— А кушон — это практичный компактный флюид, с которым легко обращаться даже в суете большого города». Неудивительно, что идея сразу же нашла поклонников в США. «В Корее считается, что основная красота сосредоточена в чистой, свежей и здоровой коже. Тот же тренд сохраняется в западном мире последние несколько лет. В случае с кушоном интересы этих рынков пересеклись». Летом 2014 года о новом формате тональных средств написали такие гиганты, как Vogue, Allure и Elle — все они получили от AmorePacific по экземпляру IOPE Air Cushion Sunblock на тестирование. «Это гениальное корейское изобретение навсегда изменит ваше отношение к тональным средствам»,— не стеснялся В обещаниях Teen Vogue новинка должна была быть заказана из Кореи, что было невыгодно для покупательниц из Америки.
В Соединенных Штатах не было кушона, из-за чего SokoGlam.com, интернет-магазина корейской косметики Шарлотты Чо, стал популярным. Будучи бьюти-гуру, а тогда еще начинающим предпринимателем, Шарлотта стала защитником нового формата. Штаб-квартира магазина находилась в Сеуле. Осенью 2015 года Шарлотта выпустила… книгу О секретах корейского ухода за собой при участии знаменитого иллюстратора. тратором Джеммой Корелл.
IT Cosmetics первым выпустила CC Veil Beauty Fluid Foundation, а затем последовали Dr. Jart+ с BB Bounce Beauty Balm.
Компания выбрала тактику авторов первого ВВ-крема: если кушон IOPE позиционировался как Color Control (то есть СС), то Dr. Jart+ создали ВВ-кушон. От обычного крема в тюбике его отличала возможность нанесения в походных условиях и повышенный SPF. «Идея мобильного тонального средства пришлась по вкусу городским девушкам, чья жизнь проходит на бегу», — считает представитель Dr. Jart+.
В конце 2014 года о скором появлении Lancome Miracle Cushion, первого европейского кушона люксовой марки, узнали все. Популярно мнение, что к релизу приложила руку новый креативный директор марки Лиза Элдридж, которая неоднократно признавалась в любви к азиатской косметике на своем YouTube-канале. На самом деле новинка попала к блогерам за два месяца до того, как Лиза начала работать в Lancome.
Ланком Миракул Кушн встретил такой же скепсис, как и Алмей Неарли Нейкед Тач-Пэд Мэйк ап. Губка все еще казалась покупательницам не очень гигиеничным контейнером для жидкого тонального средства. Но поток положительных отзывов сыграл свою роль. Начиная с декабря прошлого года Google отмечает резкий рост поисковых запросов по слову «кушон». Первенство по-прежнему удерживает ИОПЭ, за ним следует Ланком.
Ysl
В то же время на рынок появляются новые участники. Сейчас жители Европы и Северной Америки могут приобрести средства L’Oreal, Givenchy, Sephora и M.A.C. Две недели назад свой кушон выпустил YSL Beauty. А Dior… объединился С AmorePacific началось всё. Вместе создан невероятно роскошный (что, в общем-то, неудивительно) Dior DiorSnow Bloom Perfect. Новинка уже поступила в продажу в Японии, став частью весенней коллекции марки. Когда всё это появится в продаже в России, пока неизвестно. Пока на полках магазинов можно найти только Lancome, Givenchy, Dr. Jart+, 3Lab и Sephora.
О будущем кушонов
Впереди нас ждут самые интересные события. В России формат пока только набирает популярность, в то время как азиатские и американские рынки всё больше захватывают новые ниши. Развитие происходит по-разному.
В Южной Корее завершается мода на декоративные кушон. Выпустив всевозможные продукты от основы до теней, авторы тренда повернулись к уходовым «подушкам». AmorePacific уже показали бесцветный солнцезащитный и анти-эйдж продукт в формате кушона. Скоро, вероятно, появятся решения для любых проблем кожи в удобном мобильном виде.
В США тренд декоративной косметики направляется в сторону упрощенных решений. Если кушоны IOPE, Lancome и Dior изначально предназначались как многофункциональные средства для ухода и макияжа, то в скором времени появится множество недорогих масс-маркет продуктов с минималистичным уходовым компонентом. Западные бренды уже представили основу, румяна, тени и подводку в модном формате — и это только начало.
Креативный директор Pudra.ru Сергей Остриков полагает: масс-маркет бренды опасаются запускать кушоны из-за высокой цены (например, L’Oreal обойдется примерно в 2000 рублей), но ситуация изменится к следующему году. Пока же доступны только люксовые или корейские версии. Если вы надеялись, что кушоны — явление временное, как, например, повальное увлечение солярием, то ошибаетесь. В ближайшие два года эти милые компакты никуда не денутся. Сергей Остриков, например, даёт им ещё как минимум три года: запуск кушонов многих масс-маркет брендов запланирован на 2017 год. Основы (а потом румяна, тени, подводки и солнцезащитные кремы) в губках будут продолжать отвоевывать место в наших переполненных косметичках. Так что не тяните долго — выбирайте жертву и приступайте к тестированию прямо сегодня. Тем более это действительно удобно.
