Роксана Киселева

ГРИНВОШИНГ

Гринвошинг — это использование экологических аргументов для продвижения товара. В то время как компания делает громкие заявления о заботе об окружающей среде, реальные экоинициативы оказываются маркетинговым инструментом без пользы для планеты.

ПЛОХОЙ ПРИМЕР

View this post on Instagram

Публикация от @planetrevolution_

В концерне Revolution Beauty разрабатывают масштабные проекты: под каждую новую концепцию создают отдельный бренд. Новая идея — осознанное потребление и устойчивое развитие. В этом году компания представила миру Planet Revolution — бренд декоративной и ухаживающей косметики с акцентом на экологичность.

Все формулы созданы без использования микропластика, являются веганскими и «чистыми» (эта категория не имеет официального определения и может охватывать различные аспекты). Компания также заявляет о проверке поставщиков на соответствие стандартам экологического менеджмента.

Упаковка также выполнена с заботой об окружающей среде: этикетки к флаконам прикрепляют на состав, не оставляющий следов на пластике и упрощающий его переработку. Картонная упаковка полностью компостируется за 21 день в специальных условиях и изготовлена из картона, производство которого контролируется экосертифицирующими органами.

Всё звучит серьёзно и возможно действительно помогает немного сократить колоссальный ущерб, наносимый окружающей среде бьюти-индустрией. В концерне Revolution — девять брендов, каждый от другого отличить сложно. Каждая марка ежемесячно выпускает по десять новинок огромным тиражом. Часть в итоге не находит покупателей, попадает в стоковые магазины, а затем — на свалки. Углеродный след от производства тонн косметики не нивелировать компостируемым картоном.

View this post on Instagram

Публикация из аккаунта PLANET REVOLUTION.

Если вам искренне хочется помочь Земле, не производите вообще ничего.

Ради справедливости отметим, что Revolution называет Компания провела тестовый запуск бренда Planet Revolution для проверки технологий устойчивого развития в реальных условиях. Такой подход уже помог внедрять эти технологии в другие бренды компании.

Необходим был этот запуск, или возможно было бы освоить нишу товаров осознанного потребления в имеющихся торговых марках? Вероятно, можно было, но о их экологии информации нет.

ХОРОШИЙ ПРИМЕР

View this post on Instagram

Публикация из социальной сети @lovebeautyandplanet.

Компания Unilever выпустила на рынок в 2019 году под маркой Love Beauty and Planet «этичную косметику» — бессульфатные шампуни, веганские средства для тела с приятными ароматами и другие товары. Лаванду, иланг-иланг и ветивер закупают у «сертифицированных природосберегающих источников», а упаковка (кроме крышек) изготовлена из переработанного пластика.

С первого взгляда отличия между двумя запуском незначительны. Оба — капля осознанности в море слез экоактивистов и океане избыточного потребления. Запуск Love Beauty and Planet выглядит не просто попыткой улучшить имидж Unilever и стать «бизнесом с человеческим лицом», а частью планомерного развития компании в сторону экологичности производства.

В 2010 году компания начала реализацию «Плана устойчивого развития и повышения качества жизни», целью которого является сокращение вдвое воздействия на окружающую среду и увеличение позитивного влияния на жизнь общества.

Например (информация из опубликованного компанией отчёта):

  • С июля 2012 года Unilever прекратила испытания продукции на животных, как выпускаемой предприятиями компании в России, так и ввозимой из-за рубежа для продажи на российском рынке.
  • С января 2015 года все российские производственные центры Unilever переходят на экологически безопасные методы утилизации отходов сырья и упаковки, образующихся во время производства.
  • Производственные центры в Санкт-Петербурге, Тульской области и Екатеринбурге с 2018 года работают за счет стопроцентно возобновляемых источников энергии – ветровой электростанции.
  • К концу 2019 года 62 процента сельскохозяйственного сырья, которое компания применяла в своей деятельности, происходило от поставщиков, выполняющих требования устойчивого развития.

View this post on Instagram

Публикация из Unilever Global #StaySafe.

В последнее время компания активно участвует в различных инициативах и инвестирует в программы по охране окружающей среды. К примеру, продукцию торговых марок «Лесной бальзам», «Чистая линия» и «Чёрный жемчуг» упаковывают из переработанного пластика.

Не будем забывать, что Unilever все еще входит в топ-10 компанийЗагрязняющие планету пластиком, по данным международного экологического движения Break Free From Plastic, вряд ли покинут этот рейтинг в ближайшие двадцать лет.

Чтобы хоть немного замедлить приближение климатического кризиса, нужно уменьшить производственные объёмы. Если же побороть стремление к наживе невозможно, то, действуя в этом духе, постарайтесь не показаться потребителям лицемерами.

РЭЙНБОУВОШИНГ

Рекламное использование радуги как символа ЛГБТК-сообщества для привлечения новых покупателей под видом поддержки, не требуя реальных действий.

ПЛОХОЙ ПРИМЕР

View this post on Instagram

Пост из аккаунта @windsorsoap.

В мае марка «Windsor’s Soap» и некоммерческая организация «Открытые» выпустили совместный продукт – массажный… свечуУпаковку для свечи разработал квир-художник Родион Китаев. Часть доходов от продаж направлена на поддержку издания зина. Сама коллаборация не вызывает нареканий, свеча хороша. Однако у публичного высказывания основательницы марки Яны Виндзор есть вопросы.

Несмотря на то что проект фактически завершил свою деятельность (в сентябре 2021 года было объявлено о закрытии), «Открытые» всё ещё считались голосом молодого поколения в квир-сообществе. Но это нишевое издание имело небольшие шансы на самоокупаемость в стране, где люди не привыкли платить за контент, а гомофобия — патриотическая идея. Поддержка «Открытых» в таком формате — смелый шаг для российских предпринимателей.

«Кто из нас более терпим? Я, которая действовала без информации и беспристрастно приняла рабочее решение [уволить сотрудницу за недостаточную производительность на испытательном сроке], или Соня, предлагающая мне сделать скидку такому сотруднику?» — спросила Яна Виндзор в инстаграме бренда, поставив себя в неловкое положение. Добавила она, что в ее команде есть представители «всех радужных оттенков».

Ответя Яне, Соня проявила больше терпимости. ЛГБТК-люди добиваются не права приобрести радужную футболку\свечу\яхту, а равноправных возможностей в сфере труда, в том числе. В нашей стране (как и любой другой) трансгендерной девушке найти работу гораздо сложнее, а закон защищает ее от дискриминации на работе только формально.

View this post on Instagram

Пост, опубликованный Windsor's Soap.

Настоящей помощью для транс-сообщества станет заработная плата за честный труд Ксюши, а не массажная свеча. Возможно, Ксюша и «недостаточно старалась», но с учётом её сложного прошлого к этому можно отнестись с пониманием и дать ей второй шанс. По словам Виндзор, в итоге Ксюша осталась в команде, все довольны. Но «непредвзятость», которой гордится Яна, транслировать на публику не стоило.

ХОРОШИЙ ПРИМЕР

View this post on Instagram

A post shared by We Are Fluide (@fluidebeauty)

Fluide создан для поддержки людей, которые оспаривают общепринятые нормы культуры и пола, свободно демонстрируя свою истинную сущность. Это моё личное восхищение людьми, которые идут на риск ради создания более инклюзивного мира. рассказывает о концепции своего бренда Лора Крабер, соосновательница Fluide.

Марк отдает пять процентов прибыли двум некоммерческим организациям, помогающим ЛГБТК-сообществу (Callen-Lorde и The Sylvia Rivera Law Project), а демонстрацию блесток и помады для интернет-магазина снимают на мальчиках, девочках и людях с нетрадиционной гендерной идентичностью.

Fluide отличается от других марок, ориентированных на сообщество ЛГБТК, акцентом на инклюзивность. На сайте указано, что в команде – все сотрудники компании. указаны Основатели гордятся тем, что люди, бросающие вызов культурным ожиданиям и гендерным нормам, не только покупают товары у них, но и трудятся.

Можно ли утверждать, что это прозрачная история без корыстных мотивов? Не стоит верить никому! Fluide все же задал пример гордости не за радужный хайлайтер или переведенные благотворительной организацией сто долларов, а за сотрудников. Такой сценарий в России маловероятен: людям комфортнее жить, не раскрывая личной жизни, иначе могут столкнуться с агрессией «Мужского государства». Но тенденция хороша.

ПРОБЛЕМА С РАЗНООБРАЗИЕМ

Эффект Fenty установил новые стандарты для рынка декоративной косметики. Инклюзивность перестала быть уникальным преимуществом небольших независимых марок и стала активно продвинутой идеей у многих компаний на рынке. Иногда случаются неудачи — не расстраивайтесь, если вас обвинят в недостаточной старательности.

ПЛОХОЙ ПРИМЕР

View this post on Instagram

A post shared by HERE FOR THE TEA (@hereforthetea2)

В июле предпринимательница и эксперт по красоте Жаклин Хилл, чьи запуски… не проходит без скандалаХилл столкнулась с обвинениями в недостаточной инклюзивности цветовой гаммы кремовых бронзеров из новой коллекции Haute Tropics.

Обвинения были вполне обоснованными: бронзер предназначен для затемнения кожи, но самый темный оттенок коллекции подойдёт и обладательнице светлой кожи, часто посещающей солярий. Демонстрация оттенков на тёмной коже оказалась бессмысленной и даже саркастичной, интернет не мог оставить без внимания такую проявку неумения.

Создание чего-то поистине достойного богатой палитры цветов – задача непростая для меня. прокомментировала Жаклин возлагает ответственность за разработку оттенков, которые ей недоступны из-за цвета кожи, на других людей.

К счастью, команда бренда оперативно сформулировала Поведала о большей релевантности ситуации извинении и намерениях подписать партнерское соглашение с Change Cadet, консалтинговой фирмой по вопросам инклюзивности.

Вывод из истории: не разбираясь в вопросе, лучше молчать. обратись к экспертам.

Если бренд позиционирует себя как инклюзивный, как это делает Jaclyn Cosmetics, то можно было бы с этого и начать.

ХОРОШИЙ ПРИМЕР

View this post on Instagram

A post shared by EM Cosmetics (@emcosmetics)

Не каждый бренд может позволить себе амбиции Fenty Beauty без мощной корпорации или спонсирующих инвесторов. Широкая цветовая гамма — это дополнительные расходы на разработку и риск убытков, если неходовые оттенки не найдут покупателей.

Мишель Фан (вы можете помнить ее по видео с перевоплощениямиВыбрав иной путь, она приобрела марку Em Cosmetics у L’Oreal в 2017 году и преобразила её в примерный бренд знаменитостей с ограниченным выбором продукции и безупречной репутацией.

В конкурсе «поразить рынок наибольшим числом оттенков тонального крема» компания Em Cosmetics — явный аутсайдер: у ее кушона Daydream Tinted SPF Всего шесть, но этого оказалось достаточно. Да, здесь есть… проблемы с подтонамиВозможно, это предел инклюзивности, на который способны Em Cosmetics, всё же Фана заслуживают похвалы.

Мишель удачно выбрала и бронзер: кремовый в стике. вышел в четырех оттенках Цвет Pangea ещё приглумленнее, чем у Jaclyn Cosmetics. На свотчах Pangea выглядит действительно тёмным, так что вопросов не возникает.