Вместе с возникновением новых социальных сетей, старые форматы возвращаются и привлекают внимание: почтовые рассылки от западных бывших редакторов моды или популярных блогеров уже показали свою эффективность, и теперь настал черед отечественных авторов. Мы попытались оценить возможности писем вместе с создательницами собственных фэшн-рассылок Алиной Григалашвили, Ирой Дубиной и Юлией Выдолоб.
Имейл-рассылки снова пользуются популярностью и не удаляются без прочтения. Принцип цикличности моды проявился и в этой сфере. Впрочем, индустрия моды восприняла это с энтузиазмом. Для некоторых персональная рассылка стала естественным продолжением карьеры после работы в крупных изданиях, как это случилось с экс-директором по моде Dazed Эммой Хоуп или с Леандрой Медин, известной как икона Substack. Последняя покинула свой медиапроект Man Repeller. Кто-то тоскует по масштабным форматам и открытому диалогу, не ограниченному редакционной политикой. В этом создательница рассылки I <3 Mess и экс-редактор The New York Post Эмили Киркпатрик изданию Dazed.
Рассылка представляется отличным способом текстового онлайн-общения, давая возможность высказывать свои мысли свободно и без ограничений по объему. Она позволяет автору не учитывать чужой стиль общения или требования алгоритмов. В связи с этим, некоторые западные СМИ рассматривали рассылки как единственное , в других — . В 2021 году они привлекли к себе повышенное внимание. Некоторые рассматривали их как потенциальный источник дохода для журналистов, потерявших работу во время пандемии коронавируса.
Многие известные email-рассылки разрабатываются с использованием платформы Substack, созданной с целью стимулирования развития издательского дела этого года, на сервисе присутствует более 35 миллионов активных подписчиков, 2 миллиона из которых получают платные рассылки. Здесь же можно найти рассылки практически на любую тему. Хотите узнать все об отношениях звезд, а после прочитать лонгрид о требованиях к идеальным туфлям? Подпишитесь на Hung up Полин Кейл. Найти идеальное кресло для квартиры или узнавать о новостях дизайна? Автоматическая подписка на журналиста GQ Тайлера Ватаманука и его рассылку Sitting Pretty. А еще можно гордиться тем, что письма вам присылает лично Патти Смит и Маргарет Этвуд.
Их читают модные редакторы…
Более 82 000 человек подписались на рассылку The Cereal Aisle, пользующуюся популярностью среди модных редакторов и стилистов. Каждым вторником подписчики Леандры могут с нетерпением ждать новых писем, а по пятницам – узнавать о полезных советах в области моды. Однако, доступ к дополнительным материалам предоставляется только тем, кто оформил платную подписку стоимостью 5 долларов в месяц или 50 долларов в год. В рассылке представлены модные секреты, полезные открытия, обзоры заведений, путеводители по магазинам, размышления о материнстве и более глубокие аналитические статьи, например, посвященные феномену «тихой роскоши?».
Стилист регулярно отправляет обзоры выгодных приобретений своим подписчикам, аудитория которых превышает 25 000 человек. В рассылке, получившей название «5 Things You Should Buy», можно найти убедительные доводы в пользу того, почему в гардеробе необходимы, например, коричневые сапоги. К каждому письму прилагаются фотографии, демонстрирующие возможности использования каждой вещи, что позволяет оценить ее практичность.
Влияние популярных авторских рассылок простирается далеко за пределы личного имиджа их создателей. Журналистка и автор биографии Анны Винтур разработала собственный ресурс Business of Fashion. В ее рассылке Back Row, подписчиков которой насчитывается более 24 000 человек, можно не только узнать о новых модных аксессуарах, но и ознакомиться с аналитикой доходов блогеров, получить откровенные и анонимные интервью с представителями брендов о продажах, почитать о забастовке против использования меха или изучить прогнозы модных тенденций на предстоящий год. Все это представлено с подробными ссылками и отсылками, что характерно для качественного журналистского контента.
А что у нас?
Рассылки начали поступать в Россию с задержкой, и сейчас можно говорить о пике популярности данного формата. Пока писалась эта статья, свою рассылку запустили администраторы телеграм-канала editors on vacation, Кристина Манучарян и Александра Свиридовская. В почтовом ящике автора данного материала – внушительный перечень имен экспертов индустрии и бывших редакторов известных изданий. Именно они запускают рассылки, возвращающие к привычной, напоминающей журнальную, верстке текста и рассказывающие полноценные истории (в пределах 4 096 символов, допустимых Telegram, такой формат повествования редко умещается).
Алина Григалашвили
редактор моды, автор телеграм-канала «Отдел стиль жизни» и первой русскоязычной модной рассылки
Алина, на которую подписалось более 4,5 тысяч человек, рассказывает о своем модном образе жизни: от восторженных отзывов о приобретении новой юбки Raey до советов по удалению пятен с одежды. «Единственная причина, побудившая меня создать рассылку, — мне нравится, как выглядят электронные письма. И, конечно, я хочу немного подражать Леандру Медин», — поделилась Григалашвили в первом сообщении, которое появилось в почтовых ящиках в декабре 2022 года.
Я испытывала явную потребность в объемных материалах и раньше не делилась подробностями о себе — о своем гардеробе, о том, что и как покупаю, и почему выбираю те или иные вещи. Появилось желание рассказывать больше, поскольку для меня это не просто предметы одежды, а объект изучения. Когда я надеваю что-то, я много думаю о своих ощущениях, о причинах этих ощущений и о том, что эта вещь мне дает. Мне было интересно обсудить это в публичном пространстве, поэтому и начала рассылку.
Я получаю очень позитивные отзывы, что придает мне много энергии. Мне часто пишут: «Алина, я считаю эту рассылку лучше любых других ваших материалов». Я понимаю причину. Рассылка — это нечто новое, оригинальное. Именно в этом и заключается ее преимущество. Получение письма в почтовый ящик создает ощущение личного контакта — будто автор текста адресовал его именно вам.
У меня есть подписчики из разных уголков мира: из каждого штата Америки, из Австралии, из Африки. Это вызывает у меня удивление и вдохновляет. В настоящее время Skirts¬es не предлагает платного контента, но желающие могут поддержать проект посредством донатов. В ближайшем будущем я планирую ввести платную подписку.
Похоже, аудитория жаждет контента, в котором чувствуется индивидуальность автора, его позиция. Мы все подписываемся на письма западных редакторов: The Cereal Aisle Леандры Медин, Back Row Эми Оделл и Opulent Tips Рэйчел Ташджиан. Русскоязычные рассылки только начинают развиваться.
Ирина Дубина
стилист, основательница винтажного проекта TackyNotTacky Vintage, автор телеграм-канала «Мегастиль» и рассылки
В новой рассылке, где зарегистрировалось около 500 человек, стилист рассказывает о принципах совершения покупок и делится своими открытиями. «Пишу это письмо в полтретьего ночи по парижскому времени, и не знаю, дело в кофе из McDonald’s, выпитом два часа назад, или я просто поскучала по лонгридам, но вот текст моей первой рассылки», — начинается первое письмо Ирины.
Я давно не создавала длинные статьи: мне казалось, что писательское самовыражение я в полной мере реализую через Telegram-канал. Однако «Мегастиль» предполагает «короткий формат» — вероятно, небольшие тексты лучше воспринимаются в Telegram. Тем не менее, были и другие темы, которые хотелось бы осветить. Например, возникла идея создать публикацию об «альтернативном» капсульном гардеробе, и для рассылки эта тема по объему оказалась вполне подходящей.
Я ценю возможность глубоко и подробно раскрывать одну тему в рассылке, поддерживая при этом её живость. Даже с текущим размером аудитории, я получила много положительных отзывов, что, безусловно, вдохновляет на продолжение работы. «Ира, спасибо!! Это письмо согрело душу и успокоило, что мой подход примерно такой же, и это нормально», — написали в комментариях к второму письму. Очень приятно, что мои тексты могут оказывать такое, в некоторой степени, терапевтическое воздействие. Я пока не планирую предлагать платную подписку, поскольку считаю, что монетизация рассылки должна быть основана на сотрудничестве с рекламодателями.
Я считаю, что в России email-рассылки пока находятся на начальном этапе развития, но я уверен в их перспективах. Они напоминают мне авторские статьи в журналах, которые всегда были для меня ценной рубрикой. Мне кажется, это позволяет автору установить более тесный и личный контакт с читателями, а люди сейчас особенно ценят искренность. В настоящее время это открытая ниша, и я хотел бы видеть в ней больше оригинальных авторов.
Юлия Выдолоб
партнер агентства Dot Comms, креативный директор Blue Store, автор телеграм-канала «Да и нет» и рассылки
«Действительно ли в Тель-Авиве существует мода?» — Прим. BURO.), — таков заголовок первого письма Юлии, открывающего серию сообщений о выдающейся моде в одном из крупнейших городов Израиля.
На данный момент у меня более 400 подписчиков из 41 страны, причем 42% аудитории приходится на Россию, а 13% – на Израиль, о котором я пишу. Я понимаю, что моя рассылка имеет узкую направленность и является личным проектом, созданным для систематизации мыслей и интересных находок о моде в Тель-Авиве. Поэтому я искренне рад каждому подписчику и воспринимаю это как настоящее чудо.
Я рад, что в таком формате удается публиковать объемные интервью, хотя беседы, длящиеся более часа, я обычно сокращаю, чтобы время чтения не превышало десяти минут. Подписку на данный момент не предлагаю, поскольку, на мой взгляд, это еще не самое время для монетизации. Однако уже сейчас можно говорить о финансовой поддержке — у меня есть восемь потенциальных платных подписчиков, которые, к тому же, оставляют очень теплые комментарии, например, «Необходимо это очень сильно» или «Желаю тебе огромного успеха!». Это действительно мотивирует.
Я давно увлекаюсь рассылками, поскольку это уникальный формат, не похожий на другие. Письмо, которое приходит в твой почтовый ящик, всегда кажется более личным, словно созданным индивидуально для тебя. Качественная рассылка представляет собой цельную, законченную историю. Кроме того, мне нравится отсутствие необходимости бесконечной прокрутки. Это авторское медиа, обладающее собственным настроением и голосом. Я ценю личные медиа и полагаю, что сейчас наступило их время.
Специализация и индивидуальный подход — часто рекомендуемые шаги для развития личного или бренда. Для email-рассылок это не новое, а вполне ожидаемое решение. Принцип «лучше перепроверить перед отправкой» здесь также применим. Исправление ошибок, перефразирование и редактирование изображений после отправки уже невозможны, поэтому авторская позиция и степень ответственности проявляются в деталях.
Рассылка предоставляет подписчикам возможность почувствовать себя ближе к автору блога или редактору, быть в курсе актуальных тенденций и получать уникальные материалы. В контексте модных рассылок эксклюзивным контентом может быть информация о распродаже желаемого предмета гардероба, репортаж со съемок или приглашение на закрытое мероприятие. Это пример осознанного потребления медиа, когда контент получают по собственному желанию и с интересом.
Если вы еще не подписаны ни на одну рассылку, сейчас подходящий момент, чтобы добавить свой адрес в портфолио нескольких авторов.
