Бренду ALL WE NEED исполняется 10 лет. За прошедшее время он завоевал признание на рынке и стал образцом для подражания. Алексей Ефремов, основатель бренда, поделился с OK! размышлениями о том, почему предпочтительнее выбирать не вещи, диктуемые мимолетными тенденциями, а любимые и долговечные, а также о краткосрочных и устойчивых трендах, настоящей красоте и натуральной шерсти.
Алексей Ефремов
Алексей, приступим к анкетированию. Расскажите, пожалуйста, в какой сфере вы работали до того, как начали развиваться в индустрии моды?
Я не буду создавать вымышленную историю — я ценю откровенность. Я являюсь предпринимателем, имею опыт работы в сфере строительства и консалтинга. В 2014 году наступил период, когда в течение полугода отсутствовали бизнес-проекты, и мне пришлось выбирать дальнейшее направление деятельности. Я стремился связать свою жизнь с чем-то прекрасным, с тем, что доставляет радость. Я наблюдал за изменениями в потребительском поведении, ростом социальных сетей и усилением влияния визуальных форматов на людей. Изучая различные направления, после общения с представителями индустрии моды, я осознал: хочу работать именно здесь. Для меня было важно не только продавать, но и создавать нечто, что останется с людьми – вещи, которые будут сопровождать их жизнь, к которым они будут возвращаться. Я радуюсь, когда вижу, как кто-то носит All We Need вне сезона, через несколько лет, и эта вещь по-прежнему любима. Это и есть истинная отдача.
Радость от выполненной работы – это замечательно, но не менее важна и ощутимая прибыль?
Я посвятил консалтингу десять лет. Однако это не соответствовало моему пути – чемодан без ручки. В консалтинге предоставляются услуги, но не видно, как плоды твоего труда продолжают существовать. А для меня необходимо видеть результат. Были проекты, на которые я соглашался ради дохода, но если они не вызывали у меня искреннего интереса, то и деньги не приносили удовлетворения. В определенный момент я осознал: мне необходимо заниматься тем, что будет радовать меня не только на этапе заключения сделки, а в процессе. Хочу создавать то, что остается с людьми. Вещи, которые они используют на протяжении многих лет. Которые становятся любимыми. Которые хочется хранить. Для меня это и есть настоящий результат – и источник вдохновения. А прибыль возникает тогда, когда ты делаешь что-то осознанно и с полной отдачей.
Как долго длился период с момента зарождения идеи до того, как ваш бренд стали узнавать?
Мы довольно оперативно начали работу – продажи демонстрировали рост, и уже через шесть месяцев я стал замечать наш бренд на улицах. Это был очень удачный период. 2015 год ознаменовался началом тенденции на oversize, поэтому не требовалось проводить сложную маркетинговую кампанию или заключать сложные соглашения о сотрудничестве. В розничных сетях подобного стиля не встречалось, мы одними из первых представили пальто oversize. К нам обращались стилисты и трендсеттеры, сами приобретали продукцию и публиковали фотографии в социальных сетях. Вскоре в нашем шоуруме стало не хватать места – вечерами там становилось крайне тесно. Мы оперативно начали поиск нового помещения. Первый шоурум занимал всего 22 квадратных метра.
Определите, пожалуйста, на кого вы ориентируетесь, кто является вашей клиенткой?
Это женщина, увлеченная одеждой и обладающая вкусом. Ей необходимо не только одеться, но и выглядеть актуально, сохраняя при этом свою индивидуальность. Она отслеживает модные тенденции, однако все чаще предпочитает вещи, которые будут служить долго: качественно пошитое пальто, костюм, базовый гардероб, который не наскучит. Мы стремимся создавать именно такие изделия — в которые хочется влюбиться и с которыми трудно попрощаться. Не на один сезон, а надолго и основательно.
Я так про тренды обычно говорю.
Существуют различные тенденции. Мы также занимаемся ими, но фокусируемся на долгосрочных.
Как понять, длинный он или завтра закончится?
Продолжительный тренд может длиться несколько лет. Его восходящая фаза заметна как минимум в течение двух сезонов. После двух сезонов роста он стабилизируется, а затем начинает снижаться – это и есть длинный тренд. Короткие тренды обычно длятся один сезон.
А задавать тренды? Или это уже другая задача?
Я считаю, что мода – это отражение культурных особенностей общества. Сомневаюсь, что существуют глобальные корпорации, которые определяют наш внешний вид. По моему мнению, это заблуждение. Мы наблюдаем за показами известных брендов, видим экспериментальные коллекции, которые не получили признания, и те, которые впоследствии стали популярными. В любом случае, успех бренда зависит от потребительского спроса.
Какой сейчас запрос у общества?
Это также зависит от целевой аудитории. В сфере женской одежды наблюдается общемировая тенденция к подчеркиванию женственности. Если в предшествующие десять лет мы намеренно отказывались от нее, предпочитая объемный крой, унисекс и монохромные темные оттенки, то сегодня наблюдается обратный процесс — тенденция к стиранию границ между мужским и женским стилями постепенно сходит на нет.
На мой взгляд, привлекательность женщины заключается не только во внешних данных, но и в её внутреннем мире?
Это девушка, которая ценит себя и обладает уверенностью. Внешний облик всегда является проявлением внутреннего состояния. Если женщина любит себя, она стремится транслировать это окружающим посредством своего внешнего вида, выбора одежды и манеры поведения. Одежда – это средство коммуникации в обществе.
А важно тогда, что на ней надето?
На мой взгляд, женщина выбирает свой наряд, в первую очередь, для собственного удовольствия, чтобы чувствовать себя хорошо и соответствовать своему настроению.
Можно ли утверждать, что понимание женской психологии пришло к вам благодаря изучению мира моды?
Я полагаю, что мир моды не имеет к этому отношения, это связано с возрастом и приобретенным опытом. ( Улыбается.) С годами приходит осознание того, что истинное понимание мира остается недостижимым.
А в моде стали больше разбираться?
Приходится.
Что касается вопроса об узнаваемости бренда: является ли это положительным или отрицательным фактором, когда его можно идентифицировать даже в незнакомой обстановке?
Репутация бренда и его известность должны полностью соответствовать общей стратегии компании. Мы нацелены на увеличение узнаваемости и будем активнее сотрудничать с маркетинговым отделом.
Как вы собираетесь это делать?
Эффективное продвижение напрямую зависит от качества предлагаемого продукта. Наша сеть магазинов располагает широкой проходимостью, поэтому крайне важно уделять внимание оформлению витрин, мерчандайзингу, внешнему виду продукции и самих витрин. Также необходима работа со средствами массовой информации и новостными онлайн-ресурсами, которые будут освещать наши новые коллекции. И, разумеется, это также связано с продуктом: если он обладает привлекательностью, его всегда будут поддерживать, в противном случае его, скорее всего, не удастся продать даже по сниженной цене. Поэтому первостепенное значение имеет презентация продукта, мерчендайзинг и фотосъемки.
Вы представлены на маркетплейсах? Требуется ли вам присутствие на них?
Они продолжают расти. Это удобно. В настоящее время у нас 15 магазинов, а маркетплейсы располагают тысячами пунктов с примерочными. Мы рассматриваем их как партнеров, предоставляющих нам возможность увеличения продаж. Это действительно интересное решение. Пока что мы представлены только на Lamoda, но уже изучаем возможность подключения и к другим площадкам. При выборе площадок для нас важен уровень качества – с Wildberries мы прекратили сотрудничество (хотя на данный момент это маркетплейс с наибольшим объемом продаж), поскольку там предоставляются услуги другого уровня. Мы намерены расширять присутствие на тех площадках, которые предлагают востребованный нами сервис.
Какой формат продаж предпочтительнее: розничные или онлайн?
Примерно от 70 до 80% наших клиентов начинают знакомство с коллекциями в интернете, после чего часть из них совершает покупку онлайн, а другие предпочитают посетить физический магазин. Некоторые заказывают товары через интернет, но при этом выбирают забор в магазине после примерки. В настоящее время именно телефон является основным каналом для ознакомления и предварительного выбора, однако тактильные ощущения и визуальный осмотр имеют другое значение, и не все готовы принимать курьерскую доставку до двери. Объем продаж в магазине, безусловно, выше, но причины этого – отдельный вопрос.
Это вселяет надежду, что мы продолжаем общаться с людьми и не ограничиваемся домашним пребыванием.
Общение с искусственным интеллектом никогда не сможет полностью заменить человеческое взаимодействие.
Как формируются наши цены? С одной стороны, мы стремимся создавать отличный, качественный продукт, однако это влечет за собой значительные затраты. Как найти оптимальное соотношение? Ведь в любом случае приходится искать способы снижения издержек.
Подобно тому, как каждый человек самостоятельно устанавливает границы, учитывая свои ресурсы и нужды, компания определяет, какие ценности она предоставляет своим клиентам. Сегодня даже люди с высоким достатком формируют свой стиль, комбинируя разные ценовые категории – мало кто выбирает исключительно дорогие вещи. В их гардеробе могут присутствовать бюджетные предметы, дополненные роскошными аксессуарами. Современный потребитель, обладая широким выбором, научился осознанно делать покупки. Чаще всего стилисты начинают с приобретения базовых вещей в крупных магазинах масс-маркета, а для ключевых предметов (например, костюма, пальто или пуховика) обращаются к брендам, которые уделяют внимание качеству, посадке и долговечности.
Возможно ли создавать отличные, добротные изделия и реализовывать их по умеренным ценам?
Определение «классной качественной вещи» зависит от критериев оценки. Например, использование натуральных тканей и хорошая посадка. Натуральный хлопок не предполагает высокой стоимости.
А если шерсть?
Если речь идет о натуральной первичной шерсти. Масс-маркет нередко указывает «шерсть», однако это не совсем то, что подразумевается. В наших коллекциях не используется вторично переработанная шерсть, и это не может стоить дешево. В брендах более низкого ценового сегмента используют только вторичную шерсть. На изделии может быть указано «100%-ная шерсть», хотя оно изготовлено из старого свитера или пальто. Вещь, прошедшая вторичную переработку, характеризуется более высоким уровнем пилинга, поскольку нить уже дважды подвергалась химической обработке. Всё зависит от конкретного изделия. Я считаю, что приобрести какой-то покроеный трикотаж, не очень дорогой и качественный, – вполне реально. Купить дешевый кашемир?.. Лучше приобрести более дорогой, но первичную шерсть.
Как это установить, если нет соответствующих знаний? Часто в описаниях указывается «шерсть».
В российском законодательстве не предусмотрено обязательное указание на то, является ли шерсть первичной или вторичной. Мы на наших этикетках всегда стараемся указывать: «100%-ная первичная шерсть», чтобы отличать это от просто шерсти. О других производителях ничего не могу сказать. Разница в качестве будет очень существенной. Как и шёлк, этот материал не может стоить дёшево, поскольку сам по себе он дорогой.
Алексей, каждая покупка – это своего рода инвестиция. Как распорядиться финансами, чтобы потом не сожалеть?
Выбирать сердцем. (Смеется.) Покупайте только то, что доставит вам радость. Я не планирую приобретать вещи, предназначенные для носки лишь один сезон. Мне кажется, это не соответствует принципам экологичности, даже если рассматривать это с точки зрения влияния на окружающую среду. Однако, деньги – это средство для получения удовольствия и улучшения настроения. Если я уверена, что определенная вещь принесет мне радость, я приобрету ее, не обращая внимания на ее состав и то, как часто я потенциально могу ее использовать.
Эмоции являются ключевым фактором, стимулирующим продажи.
Если вам очень понравится яркое платье, но вы уверены, что будете носить его всего пару раз, не стоит экономить – приобретите его. Отличный пример: вы купили вещь, надели ее, получили удовольствие и положительные эмоции, а затем передали ее кому-то другому.
Подведём итог нашего обсуждения, раскрыв секрет успеха и факторы, которые его определяют.
Чтобы воплотить задумку и развить её, необходимо объединяться с людьми, разделяющими вашу идею. Ключ к успеху – это команда, настроенная на достижение общей цели.
Ваша цель?
Наша общая цель — создание российской марки, способной удовлетворить потребность российских покупательниц в качественной одежде, которая будет долговечной и приносящей радость. Если кто-то стремится к иным задачам или рассчитывает на быстрый доход, это совершенно другая концепция. Стремление к легким деньгам обречено на кратковременность, и это не мой путь. Я не нуждаюсь в деньгах, у меня достаточно ресурсов. ( Улыбается.) Сейчас для меня приоритетно реализовать проект, который будет развиваться и позволит воплотить личные цели. Не скромясь, могу отметить, что за время существования бренда All We Need мы значительно повысили стандарты качества на российском рынке моды. Многие компании ориентировались на нас, некоторые бренды даже отправляли свои команды для изучения и анализа, что впоследствии отражалось в улучшении их собственных коллекций.
Не обидно, когда копируют?
Немного, но это важный вклад.
И знак качества.
И это тоже.
