Макияж, характерный для поколения зумеров, имеет свои особенности, которые позволяют отличить его от других стилей: обычно это здоровая, сияющая кожа, блестящие помады ярких оттенков или заметный румянец. По сути, основная цель такого макияжа — выделить естественную красоту и индивидуальность. Подтверждают это и зарубежные : внимание представителей поколения Z в сфере декоративной косметики сместилось в сторону ухода за кожей. Мы выясняем причины этого вместе с психологом Ульяной Кашаповой и экспертами из «Золотого яблока».
В настоящее время поколение зумеров, рожденных примерно в период с 1997 по 2012 год, является самым большим по численности в мире, и около трети населения Земли и почти половина всех потребителей в мире – таковы масштабы этого поколения. Их воздействие на окружающий мир обусловлено не только их количеством, но и тем, насколько эффективно они взаимодействуют с ним, особенно в цифровой среде. Они способны усваивать значительные массивы данных, предпочитают доверять мнению лидеров мнений и известных личностей, а не обычной рекламе, и придают большое значение визуальной составляющей.
Гель для умывания
Acne Control Cleanser, CeraVe
Именно эти характеристики в значительной степени формируют мировоззрение поколения Z, которое уже около 35% от общего числа пользователей рынка бьюти-товаров в США, на уход за собой и выбор косметики. Но для нас главное следующее: по сравнению с другими демографическими группами, поколение сильно озабочено здоровьем кожи. На долю уходовых средств в США 41% их затрат, что выше, чем у декоративных товаров, которые ранее занимали лидирующие позиции. Более того, большинство представителей возрастной группы утверждает, что не косметикой ежедневно и делают это только по особым случаям. Только 6% выбирают «декоративку» на повседневной основе — и это самый низкий показатель среди всех возрастных групп.
Сыворотка Retinol 1% in Squalane, The Ordinary
Визуалы, трендсеттеры и защитники природы
Попробуем лучше понять, кто такие зумеры. Прежде всего, стоит отметить, что они выросли в период глобальных потрясений – экономических, политических и экологических. Эти события обусловили формирование таких черт, как неуверенность и ощущение нестабильности, которые привели к повышенной тревожности и одновременно к большей осознанности. Зумеры демонстрируют высокую восприимчивость к проблемам психического здоровья, экологии и стремятся к самовыражению. Они не желают следовать общепринятым нормам и отличаются гибкостью в мышлении, как отмечает психолог Ульяна Кашапова. По данным исследований, 67% представителей поколения рекомендации инфлюэнсеров, которые придерживаются принципов разнообразия и инклюзивности, ценят аутентичность и «непостановочный» контент. Бренды должны предоставлять продукты, включая формулы, компоненты и цветовые решения, которые будут соответствовать потребностям людей с любым тоном кожи и гендерной идентичностью. Так, Fenty Beauty by Rihanna совершила прорыв в этой сфере, линейку тональных средств из 50 оттенков. Завоевывают лояльность зумеров именно те марки, которые открыто общаются с аудиторией. Отличный пример — Rare Beauty Селены Гомес, который полюбили не столько за качество продуктов, сколько за личность основательницы. Певица говорит о личных проблемах с ментальным здоровьем, а значит, бренду можно доверять. В копилке удачных решений проекта значится открытие фонд Rare Impact Fund, который во время пандемии проводил сессии для клиентов.
Тональная основа Pro Filt’r Soft Matte от Fenty Beauty
Жидкие румяна Soft Pinch Liquid Blush от Rare Beauty
Румяна, Rhode
Еще один интересный факт: 73% зумеров бренды, которые рассказывают об ингредиентах и придерживаются этических принципов, ценят не тестируемые на животных продукты. «Для них важна подлинность — и в себе, и в других, — поясняет Ульяна Кашапова. — Это поколение стремится быть не „лучшей версией себя“ по шаблонам общества, а настоящими — со всеми плюсами и минусами. Это напрямую влияет на отношение к макияжу и уходу за собой. Если раньше девушки просто шли в магазин и покупали тушь L’Oréal, то теперь выбор косметики — это продолжение их идентичности и цифрового образа. Им требуются не обычные румяна, а продукт от Хейли Бибер, символа эстетики clean-girl, чей бренд воплощает минимализм, уход за собой и концепцию «здоровой роскоши“ . Приобретая подобный продукт, представитель поколения Z формирует свой образ жизни, усваивает определенные ценности и перенимает визуальные ориентиры. Для них важны качество товара, его связь со знаменитостью, визуальная привлекательность и его внешний вид на фотографиях и видео. Упаковка становится элементом личного бренда, формирование которого начинается у подростков».
@charbarker
@rhode
@vvalentiesx
Подростки научились быстро и избирательно воспринимать информацию, благодаря взаимодействию с социальными сетями. На платформах, где раньше ценились тщательно подготовленные изображения, теперь приветствуется умение самовыражения через картинки, которые сложно подделать – любая неправдоподобность сразу же становится очевидной. Таким образом, стремление к изменениям стало не просто привычкой, а частью культуры, которую поддерживают популярные среди молодежи блогеры. «А как иначе? Когда кожа далека от идеала, страдает самооценка. В числе основных тенденций можно выделить «no-makeup makeup» и skinimalism: использование небольшого количества средств для достижения максимально естественного вида, а при создании макияжа – акцент на индивидуальность, а не на соответствие общепринятым стандартам“», — заключила эксперт. Сегодня трансформация — это язык, посредством которого передают эмоции, проводят эксперименты с самоопределением, выражают несогласие с общепринятыми нормами и используют краску, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность. По мнению Ульяны Кашаповой, зумеры не меньше интересуются косметикой — они интересуются ей по-другому .
Для привлечения внимания молодого поколения бренду необходимо общаться с ним на понятном языке – и в маркетинге, и в разработке продукта, в визуальном оформлении, на выбранной платформе, и даже в общей атмосфере. Маркетологам следует присутствовать там, где находится аудитория, и создавать вокруг бренда сообщество в социальных сетях. Молодые люди не ожидают от контента сложного и безупречного производства, так как в этом усматривается неискренность. Вместо этого они предпочитают прямой контент, созданный с помощью телефона, с использованием естественного освещения и отражающим подлинные чувства. Это отражается и на способах коммуникации, и на стиле написания, и на выборе лидеров мнений — необходимо говорить на понятном языке, быть открытым и понимать эстетические предпочтения аудитории, будь то coquette core, clean girl или поклонники K-pop, — подчеркнул представитель «Золотого яблока».
@nat_romo
Дерморексия — уход как навязчивая идея
По мнению экспертов, одним из основных опасений, которые могут возникнуть у пользователей социальных сетей, является страх не обеспечить должный уход за собой или совершить ошибку при его осуществлении. В этом случае, ритуал красоты перестает быть проявлением заботы и становится причиной беспокойства. Это явление уже получило название — дерморексия. Согласно исследованию, проведенному брендом Foreo совместно с врачом-дерматологом и косметологом Анной Смольяновой, неформальный термин обозначает ситуацию, когда уход за кожей перестает быть проявлением заботы о себе и становится навязчивой идеей. Журналистка и исследовательница в области красоты Джессика ДеФино впервые ввела это понятие в обзоре The Review of Beauty, чтобы описать неуемное стремление к безупречной коже, которое способно негативно сказаться как на физическом, так и на психологическом благополучии. Повседневные дела перестают быть проявлением заботы и становятся инструментом управления собой. Растущая популярность корейской косметики во всем мире, а также видеоролики азиатских девушек, демонстрирующих многоступенчатый уход за кожей, включающий очищение, увлажнение и защиту, способствуют возникновению беспокойства. Тем не менее, на фоне этой озабоченности выделяется упомянутый нами ранее минимализм — отказ от 17-шаговой бьюти-рутины и выбор небольшого количества эффективных и экологичных средств.
@graceglazee
«Рациональный уход за кожей предполагает определение ее истинных нужд и выбор трех-пяти продуктов, которые не являются результатом следования модным тенденциям, а эффективно поддерживают здоровье кожи», — пояснила маркетинг-менеджер Foreo Анна Смольянова. Кроме того, она отметила, что существенное значение имеют и биоритмы: чрезмерное воздействие на кожу с помощью косметических средств и процедур может привести к нарушению естественных процессов и функционирования клеток. Вот действенные шаги, которые помогут преодолеть навязчивые мысли: откажитесь от перегруженных уходовых комплексов, не соответствующих вашим истинным потребностям, например, пересмотрите этап очищения и выберите более мягкие, но не менее действенные средства. Прежде чем приобрести новый продукт, задайте себе вопрос: «Действительно ли мне это необходимо или я просто поддался тревоге и информационному шуму?». «И самое главное: не стремитесь к „идеальной“ коже и замените контроль на наблюдение — прислушивайтесь к изменениям, воспринимайте их как сигналы, а не как угрозу », — заключила Анна Смольянова.
@henalishahh
Что включает в себя макияж, который предпочитают молодые люди
Макияж для молодежи – это возможность выразить себя, принять свою индивидуальность и ощутить свободу быть собой. Согласно исследованию, проведенному компанией Redfield & Wilton Strategies для Newsweek, почти 20% представителей поколения Z считают, что нанесение макияжа делает человека менее привлекательным. При этом, несмотря на декларируемое стремление к аутентичности, данные о самых востребованных косметических средствах демонстрируют обратную картину: молодые люди отдают предпочтение продуктам, соответствующим актуальным трендам. Например, популярность стиля clean girl makeup привела к резкому росту продаж блесков для губ и консилеров среди этой возрастной группы. Примечательно, что помады, карандаши для глаз и, особенно, тени для век остаются предпочтительными для более старших поколений.
Что покупают зумеры на локальном бьюти-рынке
Согласно информации, предоставленной «Золотое яблоко» за период с января по июль 2025 года, наблюдается изменение по сравнению с тем же периодом прошлого года заметно выросла выручка в категории ухода за волосами (+42%), а также ухода для лица и тела (+32%) . Несмотря на это, рост продаж составил лишь 14%. Эксперты ритейлера объясняют такую динамику особенностями поведения представителей поколения Z: они совершают покупки средств по уходу за кожей реже, но предпочитают приобретать более дорогие товары, обладающие увлажняющими, восстанавливающими и защитными компонентами. « Поколение зумеров отдает предпочтение качеству, а не количеству, и все чаще выбирает продукты с натуральным составом и полезными ингредиентами. Уходовые маски входят в число наиболее востребованных товаров Darling* и For Me by Gold Apple, гели для умывания Bioderma, в настоящее время потребители все чаще выбирают гидроколлоидные патчи для ухода за проблемной кожей. По данным пресс-службы, новое поколение склонно выбирать косметику для чувствительной кожи и отдавать предпочтение гипоаллергенным продуктам. Среди популярных продуктов для ухода за волосами у молодых людей — маски, масла, средства для стимуляции роста, стайлинговые продукты и термозащита. Особой востребованностью пользуются бренды Weleda, La`dor, The Act, For Me by Gold Apple, Ollin Professional и TIGI Bed Head) . Уход за волосами приобрел особую важность, поскольку все больше людей испытывают преждевременную потерю волос, вызванную стрессовыми ситуациями и воздействием внешних факторов.
@for_me_goldapple
@aleksandrakirienko
@theact.labs
Несмотря на это, нельзя утверждать, что интерес к декоративной косметике снижается. Согласно информации от «Золотого яблока», этот сегмент демонстрирует устойчивый рост выручки, составляющий 25%, а в штуках — 21%. При этом, основное развитие наблюдается в сегменте базовых и ежедневно используемых продуктов, например, туши и гелей для фиксации бровей. «Представители поколения Z отдают предпочтение естественному виду, который формируется не с помощью декоративной косметики, а благодаря тщательному уходу и здоровой коже. В числе наиболее востребованных средств стали те, что помогают подчеркнуть естественную красоту: термотуши, гели для бровей, нюдовые карандаши для губ, румяна и скульпторы в натуральных тонах. Молодое поколение перестало воспринимать макияж как необходимость, теперь основной акцент делается на индивидуальность и природную привлекательность. В моде clean girl, toasty glam, guava makeup и другие аналогичные техники, создающие эффект «макияжа без макияжа», — подытожил представитель.
@bellaayar
@valentinavidartes
Покупательское поведение молодого поколения характеризуется осознанностью: они тщательно изучают состав продукта, оценивают репутацию компании, анализируют отзывы и комментарии. Для представителей поколения Z важно, чтобы товар не только соответствовал актуальным тенденциям, но и был подтвержден реальным опытом пользователей. Поэтому в рейтингах самых продаваемых товаров часто оказываются продукты и бренды, которые одновременно становятся популярными в TikTok или Telegram и при этом имеют множество положительных рецензий и прочную репутацию.
