Уход зарубежных компаний не привёл к исчезновению российской индустрии, однако она претерпела существенные изменения: на освободившихся позициях появились отечественные производители, стоимость продукции увеличилась, а потребители стали более избирательными и внимательными к своим покупкам.
13 июля 2026
К весне 2022 года российский рынок моды претерпел радикальные изменения за очень короткий промежуток времени. Международные компании последовательно сообщали о приостановке своей деятельности: магазины закрывались, витрины оставались не заполненными, и вместе с тем ушла часть привычного городского образа жизни. Торговые центры и Столешников переулок, которые до этого были полны известных брендов, внезапно стали казаться безликими – как будто из них удалили значимую составляющую.
Многие из нас в определенный момент задавались вопросом о будущем. Он был актуален не только с точки зрения практических соображений, но и в культурном плане: ведь мода давно проникла в нашу повседневную жизнь, стала средством самовыражения и даже способом общения.
Не подразумевалось, что мы останемся без одежды – просто исчезли ориентиры. У каждого был свой план: базовые футболки в Uniqlo, пальто в Massimo Dutti, безупречный жакет в Zara. Эти бренды определяли привычные жизненные ситуации — быстрый шопинг после работы, сезонное обновление гардероба, предсказуемое соотношение стоимости и качества.
Даже те, кто не был постоянным покупателем продукции люксовых брендов, признавали их влияние – они создавали язык современной моды. Мы учитывали их визуальный стиль, фасоны, подход к стилизации и рекламные кампании. Эти компании представляли собой своего рода элитный уровень индустрии, задававший ориентиры для остальных сегментов рынка. Складывалось впечатление, что такую структуру невозможно перестроить, однако развитие пошло другим путем – и гораздо стремительнее, чем ожидалось.
Новые игроки и новая иерархия
По мере высвобождения торговых площадей российские производители активно их осваивали, причем этому способствовало не только отсутствие конкурентов. Произошла переориентация во взглядах покупателей, и акцент переместился на отечественные товары.
В ходе анализа рынка покупатель с удивлением обнаружил множество сильных региональных брендов, ранее незаметных на фоне крупных международных компаний. Эти марки обладали сформированными командами, тщательно разработанными ассортиментами и уникальным стилем – им просто требовалось расширение деятельности .
Внутри рынка довольно скоро выстроилась новая структура подчинения. Для многих LIME стал аналогом Zara – он быстро реагирует на тренды, понятен и привлекателен. Бренд 12 STOREEZ занял позицию доступного премиального сегмента и постепенно расширяет свое присутствие в сфере люкса, не только за счет ценовой политики, но и благодаря визуальному оформлению и выбору мест размещения.
Значительная часть массового сегмента потребителей отдала предпочтение таким торговым маркам, как Befree, Zarina и Love Republic. Фактически, они заняли место, ранее принадлежавшее H&M, однако отличаются большей оперативностью в отслеживании мировых тенденций. Их недавние коллекции нередко отражают актуальные тренды подиумной моды: начиная от богемного романтизма, вдохновленного Chloé, и заканчивая лаконичными формами, напоминающими Loewe.
Особенно заметно это на примере аксессуаров и обуви. Сейчас можно приобрести балетки, дизайн которых напоминает модели Chanel, или сумки, созданные под влиянием популярных трендовых сумок, однако в магазинах масс-маркета и по значительно более низкой цене. Befree продолжает предлагать продукты по привлекательной стоимости, что позволяет бренду оставаться важным для молодой аудитории.
Рынок России претерпел не только восстановление, но и стал более детализированным, а также в определённой степени прозрачным: теперь чётко определены зоны ответственности .
Почему все стало дороже
Несмотря на изменения, которые произошли с брендами, их стоимость осталась прежней. Напротив, в ряде сегментов наблюдается увеличение цен, которое продолжает сохраняться и даже превосходит прогнозы покупателей.
Ранее считалось, что значительная стоимость обусловлена престижным зарубежным брендом, логотипом и статусом. Однако на самом деле в цену всегда включались более сложные факторы: изготовление продукции, используемые материалы, доставка, продвижение, персонал, арендная плата и объемы деятельности компании.
Крупные международные корпорации распределяют данные затраты на огромное количество продукции, реализуемой по всему миру, благодаря чему им удается поддерживать умеренные цены. Местным производителям такой возможности нет: ограниченный объем выпуска неизбежно ведет к увеличению себестоимости каждого товара.
Помимо этого, формируются новые логистические маршруты, затрудняются поставки тканей и комплектующих, увеличиваются затраты на каждом этапе изготовления продукции. Как следствие, поддержание высокой цены превращается в экономическую необходимость для отечественных марок.
В 2026 году эта проблема ощущается наиболее болезненно: производители автомобилей среднего класса вынуждены увеличивать стоимость своих продуктов быстрее, чем растут доходы потребителей. Это порождает впечатление, что цены выросли на всё, в том числе и на товары первой необходимости.
Новый покупатель
Потребительские предпочтения претерпели значительные изменения за последние годы, что стало одним из важнейших следствий эволюции рынка.
Ранее потребители часто делали выбор, ориентируясь на известные бренды, однако сейчас ключевую роль играет наполнение: ценности компании, открытость производственного процесса, уровень обслуживания и соответствие цены воспринимаемой пользе .
Уход зарубежных марок способствовал взрослению потребительской аудитории. Покупки стали менее спонтанными, а подход к выбору – более внимательным и детальным. Теперь люди тщательно изучают информацию, проводят анализ и возвращаются к рассмотрению товаров перед приобретением. В 2026 году это выражается в повышенной осведомленности: покупатель четко понимает происхождение той или иной модели, распознает отсылки и все чаще напрямую спрашивает у брендов, за что именно он платит.
Всё больше потребителей отдают предпочтение региональным брендам, которые находят с покупателями общий язык: посредством социальных сетей, физических точек продаж и сообществ. Сейчас значительную роль играет не только сам продукт, но и история, которую он транслирует, а также впечатления, которые остаются после приобретения или даже посещения магазина.
Эффект маркетплейсов
Наряду с увеличением числа локальных торговых марок активно развивались онлайн-площадки – это вторая значительная сила, кардинально преобразившая рынок. Маркетплейсы сформировали ощущение неограниченных возможностей: сейчас практически любой товар можно отыскать за короткое время и в широком ценовом диапазоне. Процесс приобретения стал максимально удобным, легким и эффективным.
Несмотря на такую простоту доступа, существует и негативный аспект. Алгоритмы практически моментально предлагают множество более дешевых альтернатив, что побуждает покупателя сравнивать не бренды, не концепции и не качество, а только стоимость. В итоге локальным компаниям становится гораздо труднее создавать свою уникальную ценность: они вынуждены конкурировать не с брендами, близкими им по идеологии, а со множеством производителей, способных создавать схожий визуальный продукт, уменьшая затраты за счет снижения качества, отказа от разработки и обслуживания.
По мере развития ситуации одежда всё больше воспринимается как продукт, предназначенный для краткосрочного использования, где определяющей характеристикой становится цена, что идёт вразрез с ценностями, такими как смысл, эмоциональная значимость и самовыражение, которые ранее были краеугольным камнем модной индустрии.
Что будет с российским рынком дальше?
Чтобы вырваться из этой конкурентной борьбы, необходимо создавать новую систему, в которой бренд трансформируется не только в продавца продукции, но и в значимый элемент культуры.
В фокусе – развитие фирменных торговых точек, формирование сообщества, убедительное повествование и непосредственное взаимодействие с потребителями за пределами площадок электронной коммерции. Это подразумевает возвращение к значимости личного опыта – к тому чувству, что привлекает людей в мир моды.
Здесь и сейчас закладывается фундамент будущего российской модной индустрии – в балансе между динамикой развития и содержанием, широким охватом аудитории и отражением уникальной самобытности.
Основатель и маркетолог маркетингового агентства BOLSHE
