- Мода
- Новости моды
- Новости брендов
По мнению многих, представители поколения Z являются наиболее проницательными и честными за всю историю человечества.
24 февраля 2026
В наши дни мы наблюдаем перенасыщение рынка: товары повсеместно доступны, рекламные объявления постоянно привлекают внимание, а символика известных брендов уже не является гарантией принадлежности к элитарному кругу. В этой информационной среде сформировалось поколение зумеров, определяющее новые тенденции. Сейчас именно они влияют на потребительский спрос и трансформируют облик мировой моды. Их отношение к выбору торговых марок существенно отличается от взглядов предыдущих поколений: они ищут не только привлекательную упаковку или фирменный знак, но и содержательное наполнение.
Ценности как фундамент выбора
Чтобы разобраться, почему представители поколения Z проявляют нежелание приобретать товары масс-маркета и избегают заметных логотипов, необходимо учитывать их систему ценностей. Ключевым умением у этого поколения является способность к отсеиванию информации. Поколение Z, выросшее в цифровой среде, освоило искусство извлекать из огромного массива данных только то, что представляет для них реальную значимость и пользу.
Яркая реклама не способна привлечь внимание зумеров, поскольку их информированность действует как барьер, ограждающий от неэффективного маркетинга.
Для них первостепенное значение имеет свобода выбора во всех аспектах жизни: в речи, питании, праве на самовыражение и, безусловно, в одежде. Молодому поколению крайне важно оставаться собой, не растворяясь в стремлении соответствовать навязанным нормам. Выбор стиля – это отражение их внутреннего мира и способ заявить о своей индивидуальности. Это влечет за собой еще одну важную характеристику – потребность в искреннем самовыражении. Зумеры мгновенно распознают неискренность и показуху, им не важен статус, продиктованный обществом или приобретенный вместе с дорогостоящими товарами, – молодое поколение ценит возможность самостоятельно определять свой выбор, основываясь на собственных принципах, а не на желании соответствовать .
Кризис люкса и трансформация рынка
Стремление к этим принципам сделало традиционный рынок предметов роскоши непривлекательным для молодого поколения. Хотя ранее высокая цена и известные бренды ассоциировались с успехом, для представителей поколения Z люкс стал символом отсутствия индивидуальности. Сейчас брендовые аксессуары и одежду можно увидеть у многих людей, располагающих достаточными средствами, и это не раскрывает ничего о личности владельца, кроме его финансового положения.
Представители поколения Z стремятся к самовыражению через одежду, а не к соответствию стандартам благополучного общества. В связи с этим, индустрия моды претерпевает значительные изменения: сегмент премиальных брендов вынужден переосмыслить свои ценности, возвращаясь к философии уникальности, эксклюзивности и персонализированного подхода, характерному для эпохи, когда изделия создавались по индивидуальным заказам. И бренды уже предпринимают первые действия для удовлетворения этого запроса: флагманский магазин Fendi в Риме открыл для посетителей ателье, где можно наблюдать за процессом создания одежды и даже сотрудничать с дизайнером для разработки индивидуального заказа.
Prada Group снижает объемы выпуска продукции в основных люксовых категориях, направляя средства на развитие более демократичных премиальных коллекций. Подобная стратегия применяется и в Max Mara Group, которая акцентирует внимание на своих брендах с более доступной ценовой политикой – Max & Co и Pennyblack, стремящихся установить контакт с потребителем на более понятном уровне .
Наиболее существенные преобразования наблюдаются в среднем ценовом диапазоне, поскольку даже крупные компании вынуждены адаптироваться к новым условиям. Так, Zara, к примеру, выделила значительную площадь в своих фирменных магазинах под эксклюзивные линейки, которые обновляются раз в две недели. Таким образом, ритейлер стремится удовлетворить потребность покупателей в свежих и уникальных предложениях.
Что предпочитают зумеры
Традиционный массовый рынок ослабевает, и его место занимают две новые ниши, идеально соответствующие потребностям поколения Z:
Нишевый сегмент
Это эпоха локальных брендов, выпускающих небольшие партии продукции с уникальным, авторским стилем. Эти компании не стремятся к массовому распространению, их цель — предложить продукт для тех, кто ищет индивидуальность. Приобретая одежду у местных дизайнеров, представители поколения Z получают шанс продемонстрировать свою принадлежность к определенной субкультуре, поддержать важные для них принципы и, что немаловажно, подчеркнуть свою неповторимость. Данная футболка не станет частью гардероба каждого – она акцентирует внимание на его независимом выборе.
Россия демонстрирует наиболее заметный рост в этой сфере. Ежедневно в стране появляется множество новых специализированных брендов. Освободившиеся территории, ранее принадлежавшие крупным игрокам массового сегмента и класса люкс, теперь используются для реализации проектов начинающих дизайнеров, представляющих уникальные авторские коллекции, такие как Ushatava и Asia st 71 .
Концепт-сторы (мультибрендовые пространства)
Речь идет о новом формате розничной торговли, выходящем за рамки обычной продажи одежды. Современный концепт-стор представляет собой целую экосистему, где собраны уникальные бренды одежды, аксессуары, книги, предметы декора и даже гастрономические предложения.
Для представителей поколения Z это платформа, позволяющая сформировать собственный, неповторимый образ жизни. Покупая здесь, они получают не только предмет, но и шанс интегрировать его в свою индивидуальную среду.
Чему нас учат зумеры?
Теперь человек не зависит от модных тенденций, определяемых рынком — сегодня свои правила устанавливает поколение Z. Они разрушают традиционные нормы индустрии, предпочитая содержательные ценности показным атрибутам роскоши.
Успешные бренды завтрашнего дня – это не компании с наиболее запоминающимися и вирусными логотипами, а те, кто предоставляет поколению Z возможность поделиться собственной историей. Лидерство захватят те, кто находит общий язык с новым поколением, используя ценности свободы, искренности и самовыражения.
fashion-эксперт по стилю международного уровня, аналитик моды, спикер Европейских и Российских конференций, автор обучающих программ в Милане и Париже
