- Мода
- Легенды моды
- Легенды подиума
Является ли ностальгия блестящим маркетинговым ходом или способом защиты для поколения Z?
8 марта 2026
То, что недавно воспринималось как забавные реликвии из старых фотографий, — низкая посадка, платья с бандажными вставками, броские стразы, объемные куртки и солнцезащитные очки в стиле авиаторов — сегодня можно увидеть в социальных сетях и в свежих модных линиях.
Мы часто слышим, что история повторяется, однако не всегда понимаем причины этого. Эти повторяющиеся закономерности обусловлены не только социально-экономическими, но и психологическими факторами: от базовой потребности в спокойствии и защищенности до сложных механизмов, связанных с передачей семейных установок и формированием самосознания. Вместе с психологом Мариной Грач мы выясним, почему нас привлекают вещи, которые были популярны в 1990-х и 2000-х годах?
двадцатилетний цикл: причины возврата к прошлому
Любители моды обратили внимание на повторяемость трендов: тенденции возвращаются примерно через 20–30 лет. Как правило, именно такой промежуток времени разделяет периоды наибольшей востребованности определенных фасонов и силуэтов. В качестве примера можно привести современную моду, в которой вновь актуальны вещи, популярные в 90-е и начале 2000-х: леопардовые шубы и брюки с низкой талией .
Социологические исследования демонстрируют, что модные тенденции тесно связаны с жизненным циклом различных поколений. Суть этого явления заключается в следующем: когда люди, принадлежащие к определенному поколению, достигают возраста 30–40 лет и занимают ключевые должности, например, становятся дизайнерами или редакторами журналов, они начинают продвигать те стили и образы, которые определили их вкусы в молодости. Примерно через два десятилетия эти элементы возвращаются в моду и воспринимаются новым поколением как знакомые, но при этом актуальные.
По словам Лорен Даунинг Питерс, доцента, занимающегося исследованиями в области моды в Колумбийском колледже Чикаго, примерно 20 лет требуются, чтобы новое поколение проявило интерес к моде предыдущего. Они сохраняют лишь смутные воспоминания о ней, воспринимая это как привлекательную и любопытную ностальгию, которую можно адаптировать и интегрировать в свой собственный стиль в возрасте 20 лет».
Психологи объясняют это не случайностью. Возраст 20–30 лет характеризуется тем, что прошлое отступает на дистанцию, вызывая тоску по стабильности и защищенности. Предметы, принадлежавшие родителям в молодости, перестают быть просто вещами, они становятся символами, пробуждающими теплые и древние воспоминания: вот мама на празднике, а здесь — на первом свидании, юная, привлекательная и радостная, такой, какой мы ее помним.
Ностальгия как защитный механизм
В периоды нестабильности, такие как кризисы, пандемии или социальные изменения, мода часто обращается к прошлому. При этом речь идет не о модных тенденциях, а о потребности общества в психологической защите. Научные исследования подтверждают: нынешний всплеск ностальгии – не совпадение.
Согласно результатам исследований, воспоминания о беззаботных временах служат защитой от одиночества и экзистенциального беспокойства, способствуют преодолению ощущения отсутствия смысла, поддерживают чувство самосознания и обеспечивают восприятие жизни как единого, неразрывного процесса .
Таким образом, когда настоящее вызывает страх своей непредсказуемостью, наша психика естественно стремится найти поддержку в прошлом — в знакомой, проверенной и безопасной среде. Вещь из гардероба матери может стать таким надежным якорем. Это ощущается следующим образом: «Посмотри, это уже происходило. Твоя мать носила эту юбку, чувствовала себя счастливой, любимой, ходила на свидания и вечеринки. Следовательно, и у тебя все будет хорошо».
С позиции юнгианской психологии, в данном случае проявляется архетип «Вечного возвращения». Возвращение к истокам позволяет нам черпать энергию из родовых корней, возобновлять связь с предками. Таким образом, джинсы с низкой посадкой, принадлежавшие матери, перестают быть просто предметом одежды и обретают значение символов семейной памяти и рода, которые перенимает взрослеющая дочь.
Поколение Z: цифры и факты
Данные статистики свидетельствуют о том, что представители поколения Z – наиболее активные почитатели ностальгии. Действительно, это поколение имеет свои особенности, отличные от характеристик предыдущих.
По данным исследований:
-
согласно исследованиям, более половины представителей поколения Z выбирают винтажную одежду и стремятся интегрировать в свой стиль вещи, созданные в разные десятилетия.
-
59% предпочитают одежду в стиле 1980–2000-х.
-
согласно исследованиям, у 78% представителей поколения Z возникает ностальгия по эпохам, которые они не застали. Это явление получило название «анемойя», что можно перевести как «ностальгия по несуществующему прошлому»).
-
71% увлекаются музыкой и вечеринками прошлых лет.
-
согласно опросу, 15% представителей поколения Z склонны размышлять о прошлом, а не о перспективах будущего.
Не менее примечательно, что представители поколения Z не ограничиваются повторением прошлых тенденций, а творчески пересматривают их. Запросы в поисковых системах, касающиеся платьев-бандаж, увеличились на 542%, а по шортам в стиле y2k – на 495%. Однако эти модные направления прошлых лет не воспроизводятся дословно, а интегрируются с актуальными тенденциями, ориентированными на экологичность и всеобъемлющую доступность.
Сценарий предопределенности: как предмет, принадлежавший матери, может повлиять на дальнейшую жизнь
Иногда выбор маминого стиля может указывать на неосознанное воспроизведение ее жизненного пути.
По мнению исследователей, молодежь посредством символов и ритуалов стремится найти ответы на вопросы самоидентификации: кто они, каковы их корни и какое будущее их ожидает. Зачастую интерес к истории обусловлен стремлением разобраться, каким образом семейные ценности, чувства и модели поведения передаются по наследству и оказывают воздействие на современную жизнь.
Символы и ритуалы, хранящие в себе память поколений, формируют культурный код .
Существует важное различие: если мы делаем выбор в пользу вещи, которая нам приятна и соответствует нашим представлениям о красоте, то это свободное решение зрелого человека. Но если мы стремимся к чему-то, что есть у нашей матери, не имея ясной причины, стоит задуматься, насколько это действительно отражает наши собственные, искренние желания.
От подражания к авторству
Недавние исследования демонстрируют, что представители поколения Z рассматривают одежду и свой внешний вид как возможность для творчества и экспериментов, что объясняет их склонность к необычным нарядам. По мнению искусствоведа и историка моды Полины Ухановой, для молодых людей одежда является способом заявить о себе и выразить свою индивидуальность. Сегодня интерес к винтажной одежде связан не только с желанием найти оригинальные вещи, но и с переосмыслением ее характерных черт: эстетики, форм, узоров и фасонов. Это свидетельствует о вполне благополучном отношении к моде прошлых лет.
Используется метафора разъединения. Подобно тому, как подростки стремятся к независимости от родителей, чтобы создать собственную жизнь, в моде мы переживаем аналогичный процесс: от категорического отказа («носить то же, что и мама — это несовременно») через частичное перенимание («мама когда-то носила такие джинсы, интересно, как они на мне смотрятся») к принятию («мне нравится этот крой, но я сочетаю его с актуальной обувью»).
В рамках системного подхода этот процесс именуется дифференциацией. По мере взросления личности она обретает большую свободу в работе с генетическими установками: выбирает то, что соответствует ее потребностям, и отбрасывает ненужное.
Мода – это не просто одежда, а способ самовыражения и отсылка к истории женщин в нашей семье
Интерес к одежде, принадлежавшей матери, представляет собой многогранное психологическое явление, которое способно быть:
-
Род является источником, позволяющим восстановить связь с предками и обрести их поддержку;
-
Игра – это шанс погрузиться в другую эпоху и ощутить себя в новой роли;
-
Опасность заключается в неосознанном воспроизведении или, напротив, уклонении от чужих моделей поведения.
Одежда в стиле ретро, переосмысление известных кинолент, повторное возвращение в моду эпохи девяностых и начала двухтысячных — все это, несомненно, отражает потребность аудитории. Но сама по себе ностальгия способна быть как желанием уйти от настоящего, так и отличным методом эмоциональной переработки прошлого, оставаясь при этом в рамках современности.
Способность отличать одно от другого – это и есть психологическая зрелость, благодаря которой мы можем выбирать одежду, соответствующую нашему текущему настроению и самочувствию. В таком случае, глядя в зеркало, облачившись в мамины джинсы, мы видим не ее образ, а собственное отражение – женщину, напоминающую ее, но при этом совершенно иную, более молодую.
психолог, психотерапевт
