Почему поколение Z, считающееся самым рациональным, часто делает необдуманные покупки

• Мода
• Легенды моды
• Зумеры

Изучаем, почему эти люди превратились в наиболее информированных и одновременно наиболее беззащитных покупателей нашего времени.

24 июня 2026

Считается, что юность характеризуется необдуманными поступками, однако представители поколения Z опровергают это представление. Их отношение к финансам напоминает постоянную борьбу между желанием немедленной траты и соответствием личным убеждениям. Именно на стыке порыва и осмысленности возникает противоречие, которое пока трудно постичь старшему поколению.

Осознанность как система

В современном мире нас окружает огромное количество информации, и представители поколения Z первыми получили опыт отбора наиболее важного из этого потока с самого раннего возраста. Для них онлайн-покупки – это скорее сложный процесс, требующий определенных знаний и навыков, нежели просто развлечение.

Перед совершением покупки они будут сравнивать стоимость товара в десятке открытых окон браузера, изучать большое количество мнений пользователей и смотреть видеоотзывы популярных авторов, которым потребители оказываются доверяющие в большинстве случаев – в 78.

Еще один способ обезопасить себя от неудовлетворенности – это дополнительная проверка. Это также психологический прием, позволяющий уменьшить ощущение неопределенности, поскольку человеку свойственно желание контролировать свою жизнь. Когда перед человеком стоит множество альтернатив, проще передать право выбора тому, кому он доверяет. В этом случае блогеры выступают в роли прорицателей, а их советы становятся определяющим фактором для представителей поколения Z.

Потребители не против лично посетить магазин, но предварительно они предпочитают ознакомиться с ассортиментом онлайн, а затем направляются в торговый центр для непосредственного осмотра, тактильной оценки и тестирования продукции.

Дофамин против рациональности

Поведение поколения Z при выборе товаров вызывает интерес — представители этого поколения предпочитают сбережения и инвестиции, мотивируя это тем, что они платят не за сам предмет, а за его долговечность и надёжность».

Впрочем, когда речь заходит о модных тенденциях или уникальности предложения, на первый план выходит привычный страх пропустить важное событие. Дофаминовая зависимость, свойственная социальным сетям, затрагивает всех, включая самых рассудительных покупателей. Например, 70% представителей поколения Z утверждают, что решение о приобретении формируется сразу же после просмотра рекламных видеороликов или онлайн-рекламы.

По сути, выбор товара делается не покупателем, а самим товаром, который привлекает внимание посредством коротких вертикальных роликов и активирует систему вознаграждения в мозге.

Это демонстрирует их стремление ощутить принадлежность к сообществу, избежать отставания и успеть воспользоваться возможностью — поведение, которое выглядит как спонтанный порыв, скрывающийся за видимостью осознанного выбора. Импульсивные покупки у представителей поколения Z отличаются от тех, что свойственны миллениалам: они движимы не желанием себя побаловать, а скорее опасением сожаления о несделанной покупке. При этом уже не имеет значения, необходима ли эта вещь на самом деле, главное — чтобы она была у других ).

Не логотип, а смысл

Поколение Z демонстрирует любопытное противоречие в своем мышлении: несмотря на стремление соответствовать актуальным тенденциям, они предпочитают приобретать не просто атрибуты статуса, а ценности. Для них принципиально важно, чтобы мировоззрение бренда находило отклик в их собственных убеждениях, и чтобы приобретаемый продукт подчеркивал их уникальность.

По этой причине представители поколения Z находят отклик в Gentle Monster — очках с индивидуальным стилем, которые воспринимаются как личное заявление. Что касается The Row, то они вызывают уважение, но не всеохватывающую любовь: для многих это кажутся безликими предметами, а по сути являются демонстрацией приверженности сдержанной роскоши и наличия значительных средств.

Представители поколения Z хотят большего, чем просто вещи — они ценят, когда предмет отражает индивидуальность и рассказывает историю об их обладателе, а не только демонстрирует уровень дохода.

Наибольшие затраты приходятся на приобретение предметов, предназначенных не для личного пользования, а для того, чтобы произвести впечатление на окружающих. Представители поколения Z предпочитают инвестировать последние средства в обучение по психологии, чем покупать фирменную сумку, если она не соответствует их внутренним убеждениям.

За привлекательным обликом скрывается прагматичный подход, поскольку на потребителей часто влияет чувство вины и смущения из-за возможной ошибки при выборе. Они стремятся избежать неудачного решения, поэтому внимательно выбирают бренды, чьи принципы соответствуют их собственным убеждениям в отношении экологичности, социальной ответственности или поддержки развития.

Данные исследований подтверждают эту тенденцию: в первом квартале 2026 года расходы поколения Z на предметы роскоши сократились на 8,5%. При этом затраты на поддержание здоровья – посещение аптек и лабораторий, занятия фитнесом – увеличились на 9,1%. Это свидетельствует о том, что представители поколения Z предпочитают инвестировать не в вещи, демонстрирующие их статусность, а в свое самочувствие и долгосрочное благополучие. Они делают выбор в пользу качества жизни, а не демонстрации брендов, отдавая предпочтение энергии и жизненному тонусу .

Парадокс поколения

Вероятно, они сочетают в себе черты как рациональных инвесторов, так и людей, подверженных импульсивным действиям. Однако мотивы их действий отличаются: это не стремление превзойти окружающих, а желание соответствовать собственным принципам».

Представители поколения Z открыты в своих ошибках и не против пересматривать свои решения: они могут изменить род деятельности, отказаться от текущего проекта или воздержаться от приобретения, если это противоречит их убеждениям.

Чтобы приступить к новым начинаниям и закрыть главу, которая уже завершена, необходимо проявить значительную смелость.

Когда бренд достигает этой точки пересечения, стоимость становится неважной. Основной фактор при принятии решения о покупке сводится к вопросу: «откликается ли это на меня?» – и это справедливо даже в отношении таких мелочей, как брелоки для сумок .

Выбор как способ быть собой

Вероятно, поколение Z обладает иной системой ценностей, касающейся сожалений. Их жизнь проходит в эпоху стремительных перемен, и они с самого начала осознают, что эффективнее действовать и допускать ошибки, нежели оставаться неподвижным из-за опасений.

Поведение представителей поколения Z характеризуется динамичным сочетанием прагматизма и стремления адаптироваться к постоянно трансформирующейся действительности.

Изучение характеристик продукта может занимать у них часы, однако решение о покупке принимается за считанные минуты после просмотра честного обзора от блогера, чьему мнению они доверяют. Они способны экономить на одежде, но при этом охотно инвестируют в путешествия — и именно такое сочетание противоположностей определяет их основную силу.

бизнес психолог, карьерный коуч, карьерный консультант