За последние десятилетия значение слова «нишевость» существенно изменилось. Если ранее оно вызывало ассоциации с элитными клубами, дорогостоящей парфюмерией и интеллектуальным кино, рассчитанным на узкую аудиторию, то сегодня оно нередко вызывает ироничную реакцию. Рассмотрим, какие изменения происходят в восприятии современного человека, когда он стремится найти свою «нишу», и почему общество пересмотрело свое отношение к этому явлению.
Татьяна Краснова
Клинический психолог семейной клиники Rehab Family
Изначально термин «нишевый» был заимствован из парфюмерной индустрии, где он применяется для характеристики ароматов с нестандартными (не популярными и не ориентированными на массовый сбыт) нотами. Данный сегмент начал формироваться в 1990-е годы и поставил перед создателями композиций задачу вернуть им возможность для творческого самовыражения и создания ароматов с заметным шлейфом. Однако со временем это понятие стало использоваться для описания практически всего, что, по мнению пользователей, отличается от общепринятого. В социальных сетях дискуссии о «нишевости» приобрели широкое распространение и стали объектом мемов: если раньше в качестве символа неординарности представлялись мужчины, предпочитающие артхаусное кино, винтажную одежду и коллекционирование виниловых пластинок, то теперь это девушки, выбирающие партнеров, работающих на строительных объектах, увлекающихся фильмами вроде «Каспийского груза», употребляющих пиво и любящих рыбалку. Это связано с тем, что зачастую за показной тягой ко всему «немейнстримному» скрывается не подлинный интерес, а лишь стремление создать привлекательный имидж.
Каковы причины стремления человека к нишеванию»
В стремлении выделиться и не быть похожим на других заложена основа формирования личности. С позиции клинической психологии здесь задействованы два значимых фактора:
• Потребность в дифференциации. Для человека крайне необходимо осознавать свои границы. Когда он пользуется товарами, которые потребляют миллионы, то есть продуктами масс-маркета, у него может возникнуть ощущение стирания индивидуальности. Отдавая предпочтение «нишевым» продуктам, он демонстрирует свою уникальность и отделенность от общей массы».
• Чувство принадлежности к «избранным». Человек – существо социальное, однако для нас принципиально не только принадлежность к какой-либо группе, но и ее статус. Ориентированность на узкую специализацию создает ощущение обладания уникальными знаниями или доступом к особому, элитарному восприятию прекрасного. Это способствует укреплению самооценки.
• Многим ценителям прекрасного узкая специализация является источником интеллектуального и эмоционального развития. Поиск изысканных ароматов или просмотр экспериментальных кинолент способствует развитию когнитивной сложности.
Новый нонконформизмили показуха
Когда внутренний мир требует более сложных форм самовыражения, чем может предложить массовая культура, это является проявлением искренней нишевости. Для него принципиально само значение объекта, а не мнение о нем со стороны других людей. Он способен получать удовольствие от необычной музыки, оставаясь при этом в уединении и не делясь этим в социальных сетях.
Однако не менее часто встречается и демонстративное потребление — использование нишевых атрибутов как социального лифта. Что же движет людьми в стремлении к внешней привлекательности? Прежде всего, это связано с недостатком внутреннего наполнения. Когда человек не имеет ясного представления о своей идентичности, он начинает использовать внешние атрибуты: выбирает определенную одежду, увлекается необычными хобби и подражает манере речи. Это способ создать видимость личности, когда отсутствует её основа. Безусловно, нельзя не упомянуть социальные сети, которые, бесспорно, превратили нашу жизнь в подобие выставки. В эпоху, когда у каждого есть возможность запечатлеть себя, неповторимость стала ценностью. Специализация – это наиболее оперативный метод, чтобы привлечь внимание в непрерывном потоке информации.
Что мы на самом деле компенсируем «особенностью»
Алина Ковалева, руководитель студии 50/50 body&mind_patriki, отметила, что для подбора персонала она нашла нескольких сотрудников среди своих подписчиков. «Они следили за моей страницей и, увидев объявление о вакансии, откликнулись. По ее словам, этот метод оказался гораздо быстрее и результативнее, чем традиционный поиск через сайты по трудоустройству», — говорит Алина.
Частое желание казаться необычайно уникальным может быть способом компенсировать внутреннюю неуверенность. Это способ скрыть базовое чувство неполноценности. Когда человек боится быть обычным, настоящим и не привлекать внимания, возникает потребность демонстрировать экстраординарность. Это становится своего рода защитой: «Вы не понимаете мои предпочтения, потому что ваш уровень развития недостаточен», – и таким образом отводится критика.
Несмотря на стремление дистанцироваться от окружающих, люди нередко ищут тех, кто им близок. Это проявление потребности в общении у людей, испытывающих одиночество. Словно они просят: «Обратите внимание на меня, я существую и отличаюсь от других!» В конечном счете, в экзистенциальном плане, быть «как все» равносильно тому, чтобы быть безликим и легкозаменяемым, словно песчинка. Уникальность, которую даёт нишевость, создаёт ощущение ценности, которое кажется более прочным и значимым.
Как объясняется снисходительное отношение к стремлению к оригинальности
Ранее поиск узкоспециализированных товаров был сложной задачей, требующей значительных усилий для обнаружения редкой книги или пластинки. Это порождало почтение к стараниям и вкусу человека. В наши дни любую узкую специализацию можно приобрести всего за несколько кликов. Изменения в отношении к этому связаны со следующими факторами:
• Доступность и инфляция смыслов. Когда все чаще люди заявляют о себе как об «инфлюенсерах с узкой специализацией», ценность этого термина снижается. Неудивительно, что люди быстро распознают неискренность.
• Шаблонность «нешаблонности». В настоящее время наблюдается любопытная тенденция: люди, позиционирующие себя как представителей определенной ниши, все больше похожи друг на друга в своем внешнем виде и манере поведения (например, посещение одних и тех же кофеен, использование одних и тех же брендов и фильтров). Это породило термин «хипстерский конформизм».
• Усталость от претенциозности. В условиях множества насущных проблем чрезмерное внимание к «правильной» форме бокала или к «тонким» нюансам аромата табака в парфюмерии выглядит нелогичным и наивным.
Что движет насмешками: скрытый страх или неприятие неискренности
Нас охватывает сложный комплекс эмоций, когда мы смеемся над очередным «нишевым» персонажем. Сегодняшний человек очень остро реагирует на неискренность. Мы высмеиваем не сам выбор, а расхождение между образом и действительностью. Если за вычурной эстетикой скрывается поверхностная личность, это воспринимается как карнавальный наряд, и окружающие безошибочно распознают неискренность. Зачастую акцент на узкой специализации преподносится как проявление элитарности. Насмешка позволяет выровнять статус, снизить самовысомерие и интегрировать человека в социальную среду. Как только люди сталкиваются с ощущением превосходства, они немедленно занимают оборонительную позицию и готовятся к защите. Также активируется опасение оказаться «недостаточно хорошим». Порой за иронией скрывается замаскированная неуверенность: «Я не понимаю этот фильм, поэтому назову его бессмыслицей, чтобы не испытывать чувство неловкости».
Специализация — это замечательно, если она обогащает вашу жизнь и приносит радость. Однако, если ваша «отличительная черта» становится единственным источником уверенности, стоит поразмыслить: что же останется, если отбросить эти внешние атрибуты? Настоящая неповторимость не требует постоянного внешнего одобрения и не опасается казаться «обычной» в массовой культуре.
