В рамках проекта BURO. BEAUTY EDIT мы проанализировали ответы читателей на анонимный опрос, изучили экономику сферы красоты и расскажем о текущих тенденциях в предложениях и спросе. Кратко: люди продолжают делать ставки на уход за собой, однако их подход изменился.
РУТИНА СТАНОВИТСЯ РАЦИОНАЛЬНЕЕ
В этом году сложная система ухода окончательно сменилась минималистичным подходом. Подавляющее большинство опрошенных заявили о своем стремлении к простоте в уходе за собой: их бьюти-рутина в среднем включает 3–4 этапа – очищение, умывание, увлажнение (только крем или в сочетании с сывороткой). Кроме того, 30% подтверждают, что упростили ритуал ухода за последний год.
Несомненно, люди стремятся к поиску равновесия между результативностью и умеренностью. Заметно, что у 8% человек рутина еще «в процессе формирования» — в основном это касается молодой аудитории в возрасте до 18–20 лет.
Повышенная усталость потребителей от индустрии красоты становится определяющим фактором современной экономики
Раньше рост индустрии обеспечивался регулярной сменой модных тенденций, однако сейчас этот принцип перестает работать. Согласно исследованию, проведенному BURO., 45% респондентов ощущают усталость от количества новинок и контента на тему бьюти, еще 31% испытывают ее периодически. Таким образом, более 75% аудитории находятся в состоянии информационной перегрузки.
Это оказывает непосредственное воздействие на поведение потребителей: пользователь теряет интерес к экспериментам и, наоборот, стремится к сокращению количество покупок и возвращается к проверенным средствам.
ОТ МАРКЕТИНГА К ЭКСПЕРТНОСТИ
При определении оптимального варианта теперь важнее не бренд и не актуальные тенденции, а состав продукта и мнение специалистов. Это влияет и на структуру потребительских расходов. Если ранее покупка косметики часто была связана с желанием опробовать новый продукт, который активно рекламируют в социальных сетях, то сегодня она обусловлена конкретной потребностью: увлажнением, решением проблем с акне, защитой от солнечных лучей и другими задачами. Привычная верность определенным торговым маркам отходит на второй план перед практичным подходом к выбору. В цифрах это проявляется следующим образом:
◼️ около 30% ориентируются на состав как главный критерий;
◼️ примерно столько же — на экспертные рекомендации;
◼️ заметно меньшая доля — на бренд и цену.
Это не всегда приводит к уменьшению расходов, однако влияет на то, как они осуществляются: потребители совершают покупки реже, но более обдуманно, либо отдают предпочтение брендам, которые открыто и понятно взаимодействуют с клиентами.
Влияющие факторы на принятие решения о покупке также претерпевают изменения, а именно 4% респондентов назвали обзоры блогеров ключевым фактором при выборе косметики. Это указывает на снижение доверия к инфлюенс-маркетингу в его классическом виде. Сегодня главные источники информации:
◼️ медиа и телеграм-каналы — около 38%;
◼️ соцсети и блогеры — около 35%;
◼️ рекомендации специалистов — около 27%.
КОНКРЕТИКА: СКОЛЬКО ТРАТЯТ
Годовые затраты на косметику неуклонно увеличиваются, что обусловлено как изменениями в потребительском поведении, так и общим ростом цен. Так, за пятилетний период (с июля 2019 по июль 2024 года) расходы российских потребителей на косметику , и подобная тенденция продолжается. Согласно информации за 2025 год, средняя сумма, которую житель Москвы тратит на косметические услуги и товары стоимость доставки составляет 5 511 рублей, а в Санкт-Петербург – 3 515 рублей. По данным опроса, проведенного BURO., 40% наших проголосовавших читателей тратит от 10 до 30% от общего дохода в год на бьюти- и велнес-индустрию.
Существенная доля расходов потребителей приходится на онлайн-покупки, причем маркетплейсы продолжают оставаться основным фактором роста в сфере электронной коммерции в России: объединенные продажи ведущих платформ общий объем рынка электронной коммерции в России составил 8,59 трлн рублей, в то время как Ozon увеличил показатель GMV (валовой мерной стоимости) до 4,163 трлн рублей и расширил клиентскую базу до 65,1 млн покупателей. В частности, Ozon уделяет пристальное внимание развитию сегмента красоты, предлагая разнообразный ассортимент, начиная от продукции массового потребления и заканчивая профессиональными брендами, и оно в первом полугодии 2025 года число активных клиентов Ozon Beauty достигло 31 млн, а продажи выросли на 42%. Также осенью прошлого года был запущен проект «Ozon Селект» – отдельное приложение Ozon, предлагающее оригинальные товары от проверенных продавцов и брендов, двукратный рост продаж косметики и парфюмерии.
Увеличение объемов онлайн-торговли оказывает влияние и на то, как покупатели принимают решения: теперь потребители более тщательно рассматривают товар и изучают его характеристики перед приобретением, однако и быстрее теряют к нему интерес, если возникают какие-либо сомнения или неудовлетворенность.
НОВАЯ МОДЕЛЬ БЬЮТИ-ПОТРЕБЛЕНИЯ
Анализ результатов опроса в сочетании с текущими рыночными тенденциями позволяет определить ряд важных изменений.
◼️ Переход от количества к качеству. Несмотря на ограниченность финансовых ресурсов, пользователи стараются минимизировать затраты и оптимизировать их использование.
◼️ Критическое отношение к индустрии. Снижение интереса к новым тенденциям и избыток информации ослабляют эффективность маркетинговых усилий и повышают требовательность потребителей.
◼️ Более гибкая рутина. Теперь уход за кожей представляет собой не статичный, а гибкий подход, который подстраивается под индивидуальные потребности, учитывая состояние кожи, привычки и бюджет.
